All About Berlin perde 75% do tráfego enquanto buscas sem clique chegam a 68%
Receita segue 30% abaixo mesmo após renegociação de comissões, e a Time passou a servir aos bots de IA uma cópia reduzida do site. Paywalls para bots avançam.
Um episódio de podcast da NPR publicado em 14 de julho de 2026 colocou números sobre a web sem cliques: um site independente sediado em Berlim perdeu cerca de três quartos do tráfego desde que o Google passou a exibir resumos gerados por IA, e seu operador afirma que a receita segue cerca de 30% abaixo mesmo depois de renegociar as taxas de afiliados.
O episódio, produzido para o The Indicator from Planet Money, começa com uma pergunta de trivia sobre o ator Paul Rudd e uma busca que nunca sai da página de resultados. A demonstração serve de moldura para um argumento maior, desenvolvido ao longo de doze minutos: o de que a troca econômica que sustentou boa parte da web aberta, na qual os buscadores tomavam o conteúdo e devolviam visitantes, foi desmontada em silêncio.
Os apresentadores Darian Woods e Adrian Ma chamam o fenômeno de internet sem cliques. Segundo o episódio, 68% de todas as buscas feitas no Google nos Estados Unidos hoje terminam sem clique algum, contra 45% uma década atrás. O programa traz ainda uma divulgação de que o Google é um dos financiadores da NPR.
Um número que varia conforme a medição
O índice de 68% convive de forma desconfortável com outros levantamentos publicados neste ano, e a distância entre eles merece exame em vez de ser contornada.
Pesquisa da Similarweb já reportada anteriormente apontou buscas sem clique no Google perto de 69%, ante 56% no período anterior à chegada dos AI Overviews, em maio de 2024. Já o relatório State of Search do primeiro trimestre de 2026, produzido por Datos e SparkToro (em inglês), registrou buscas sem clique nos Estados Unidos em 22,4% em março de 2026, contra 24,5% em dezembro de 2025, e em 19,6% na União Europeia e no Reino Unido. Mesmo fenômeno, escala radicalmente diferente.
A divergência é definicional e metodológica. A Datos analisa comportamento de clickstream em desktop, sobre um painel de dezenas de milhões de usuários, e contabiliza as buscas que não produzem clique de nenhum tipo. Outras abordagens classificam como funcionalmente sem clique aquele clique que leva a outra superfície do próprio Google, já que nenhum site de terceiros recebe a visita. Os painéis diferem, os dispositivos diferem, e o comportamento em mobile não é captado de forma idêntica em todos os estudos. Para quem monta orçamento a partir desses números, a definição subjacente pesa mais do que o percentual estampado no título.
O ponto em que os diferentes conjuntos de dados convergem é a direção do movimento para publishers de terceiros. Um experimento de campo randomizado com 1.065 usuários de desktop do Chrome produziu a primeira evidência causal de que os AI Overviews reduzem em 39,8% os cliques orgânicos de saída (em inglês), ao mesmo tempo em que elevam em 34,5% as buscas sem clique, sem melhora mensurável na avaliação que os usuários fazem da experiência de busca. Pesquisa da Ahrefs de fevereiro de 2026 correlacionou os AI Overviews a uma redução de 58% nas taxas de clique das páginas mais bem posicionadas, quase o dobro dos 34,5% que a mesma empresa havia publicado em abril de 2025.
Amanda Natividad, que atua em marketing na SparkToro e é coautora do livro Zero Click Marketing, ainda inédito, disse ao programa que a tendência antecede a IA generativa. “As plataformas descobriram que podiam capturar mais valor sendo donas das respostas, certo? Sendo donas da audiência e do nicho, e entregando cada vez menos para o resto de nós”, afirmou. Sua leitura posiciona os resumos de IA como acelerador, e não como origem, em linha com uma década de plataformas sociais suprimindo links de saída.
Questionada diretamente se a IA está matando o tráfego da web, Natividad respondeu de forma afirmativa no episódio. Também admitiu o contraponto óbvio: para muitos usuários, obter uma resposta sem precisar clicar é simplesmente uma experiência melhor.
Um site, três quartos da audiência
O material mais concreto do episódio trata do All About Berlin, guia para recém-chegados à capital alemã que cobre da burocracia de imigração à prateleira em que os supermercados guardam os ovos. Seu operador, identificado no episódio como Nicolas, mudou-se do Canadá para a Alemanha há cerca de dez anos e transformou o site em ocupação de tempo integral, financiada por comissões de afiliados.
O marketing de afiliados paga ao site um percentual quando um visitante segue um link e compra algo. Depende de tráfego. Desde que o Google introduziu os resumos de IA, em 2024, o tráfego do All About Berlin caiu cerca de 75%, segundo o episódio.
“Todo mês é o pior mês do site nos últimos dois anos” (”Every month is the worst month of the website since two years”), disse, comparando a experiência de abrir seus dados de analytics à de conferir o saldo bancário estando desempregado.
Ele reagiu renegociando as taxas de comissão de afiliados para ficar com fatia maior por conversão. Ajudou. A receita segue cerca de 30% abaixo.
Esse padrão, o da mitigação parcial que não fecha a lacuna, se repete no setor. A Teads relatou quedas de 10% a 15% em pageviews em sua rede de publishers premium (em inglês) no terceiro trimestre de 2025 e observou que publishers em busca de receita maior por mil impressões não conseguiam compensar por preço a perda de volume. Dados da Chartbeat mostraram que pequenos publishers perderam 60% do tráfego de referência vindo da busca em dois anos (em inglês), enquanto os médios perderam 47% e os grandes, 22%, com as referências do ChatGPT respondendo por cerca de 0,02% do tráfego total dos publishers.
Alguns sites não mitigam nada. O Overfishing.org fechou depois de 21 anos (em inglês) quando os AI Overviews absorveram o tráfego de busca que o sustentava. A Bauer Xcel Media Germany encerrou as operações (em inglês) em abril de 2026, com 160 postos de trabalho eliminados, e a controladora citou a redução de cliques provocada pelos AI Overviews, a pressão sobre a publicidade e a fragmentação dos modelos de afiliados e de comércio.
Nicolas descreveu o risco agregado em termos de invisibilidade. “Vamos perder muitos sites aos poucos, e nem sequer vamos notar até que tenham desaparecido”, disse.
A Time constrói um segundo site para máquinas
Mark Howard, diretor de operações da Time, descreveu a resposta da revista como um conjunto de apostas paralelas. A Time bloqueia boa parte dos crawlers de IA. Também firmou parceria com a OpenAI, pela qual compartilha conteúdo em troca de acesso à tecnologia da empresa.
A terceira medida é estrutural. “Os humanos continuam chegando ao site do jeito que sempre chegaram, e do jeito que qualquer um encontra o Time.com ao visitá-lo hoje. Mas os bots de IA vão para o que chamamos de página em markdown” (”Humans continue to come to the site the way that they always have and the way that you experience Time.com if you go there today. But the AI bots go to what we call a markdown page”), disse Howard.
Uma página em markdown reduz a página a texto e metadados. “Tiramos todas as pistas de design visual, todo o HTML da página, e o que resta é o conteúdo em si, com os metadados que sustentam esse conteúdo. E direcionamos os bots de IA diretamente para essas páginas. Isso exige menos poder computacional deles. Estamos facilitando o acesso deles ao conteúdo” (”So we’ve taken all the visual design cues, all the HTML off the page and all it is is the actual content itself with the metadata that supports the content on the page. And we route the AI bots directly to those pages. It requires less computational um power by them. We’re making it easier for them to actually get to that content”), disse Howard.
A lógica comercial por trás dessa generosidade é que bots capazes de recuperar conteúdo de forma barata e limpa têm mais chance de citá-lo. A conversão da Time para markdown já foi documentada ao lado do uso que a revista faz do marketplace TollBit (em inglês), que afirma que uma requisição em markdown se completa em cerca de um quarto de segundo, contra mais de um minuto para uma página HTML completa.
Questionado se a abordagem está funcionando, Howard disse que ainda é cedo.
Se arquivos simplificados e legíveis por máquina atraem de fato a atenção da IA é questão em aberto. Pesquisa sobre o llms.txt, proposta relacionada para publicar resumos legíveis por máquina, constatou que a adoção cresceu 8,8 vezes enquanto 97% dos arquivos não receberam nenhuma requisição de IA (em inglês). Publicar para máquinas não é o mesmo que ser lido por elas.
Howard também classificou o ritmo da mudança como inédito em sua experiência. “Isso não é apenas novo: está mudando rapidamente, num ritmo que eu acho que não vimos antes” (”Not only is this new, but it is rapidly changing at a pace that I don’t think we’ve seen before”), disse.
Tribunais, crawlers e a construção de um mercado
O episódio coloca litígio e infraestrutura lado a lado como as duas respostas organizadas à virada para as buscas sem cliques.
No campo jurídico, publishers como o The New York Times movem ações judiciais contra empresas de IA pelo treinamento de modelos com seus artigos sem autorização. Esse caso já produziu história processual própria, incluindo uma ordem que obrigou a OpenAI a entregar 20 milhões de registros anonimizados de conversas do ChatGPT (em inglês) em novembro de 2025. Outras ações tiveram desfechos distintos: a Ziff Davis protocolou petição contra a OpenAI em abril de 2025 (em inglês) por conteúdo de mais de 45 propriedades, enquanto a Anthropic aceitou um acordo de US$ 1.500 milhões (em inglês) em setembro de 2025, em processo movido por autores.
No campo da infraestrutura, Howard citou empresas como a Cloudflare, que constroem algo próximo de um paywall para bots. Esse trabalho está mais adiantado do que a moldura do episódio sugere. A Cloudflare lançou o Pay Per Crawl em beta privado em julho de 2025 (em inglês), usando respostas HTTP 402 Payment Required para permitir que publishers liberem, cobrem ou bloqueiem crawlers individualmente. Um ano depois, a empresa substituiu a cobrança por rastreamento por um modelo que paga aos publishers quando o conteúdo deles contribui para uma resposta gerada (em inglês), citando dados internos segundo os quais mais da metade do tráfego legítimo de rastreamento rebusca páginas que não mudaram.
O desequilíbrio medido é acentuado. Números da Cloudflare publicados em 1º de julho de 2026 mostraram razões de rastreamentos por referência que vão de 118 na ponta baixa a quase 50.000 na ponta alta (em inglês). No início de junho de 2026, os bots respondiam por 57,4% de todo o tráfego a conteúdo HTML na rede da Cloudflare.
Bloquear, por sua vez, tem custo próprio. Pesquisa da Rutgers Business School e da The Wharton School constatou que veículos de notícias que bloquearam crawlers de IA via robots.txt perderam 23,1% das visitas mensais (em inglês) sem obter proteção proporcional, porque o robots.txt segue sendo um protocolo voluntário. Legisladores começaram a reagir: Nova York aprovou em junho de 2026 um projeto que obriga crawlers de IA a se identificarem (em inglês) para sites de notícias.
Howard espera um quadro distinto dentro de um ou dois anos. “Não há dúvida de que, quando tivermos esta conversa daqui a 12 ou 24 meses, será um mundo totalmente diferente em termos de como os publishers atravessaram essa transição” (”There’s no doubt that when we have this conversation in 12 or 24 months, it’ll be a totally different world in terms of how publishers have navigated this transition”), disse. Os apresentadores levantaram de imediato o contraponto: se os sites que hoje veem o tráfego desaparecer ainda existirão para acompanhar esse desfecho.
Por que isso importa para o mercado publicitário
Três implicações decorrem para profissionais de publicidade e marketing.
Primeiro, a oferta de inventário está encolhendo de forma desigual. A web aberta que carrega o display programático é financiada pelo mesmo tráfego de referência agora absorvido na página de resultados. Análise da Index Exchange sobre 1.200 publishers apontou que 69% registraram queda anual em oportunidades de anúncio em 2025 (em inglês), com notícias em recuo de 7%, enquanto as verticais de saúde e de carreiras caíram de 40% a 50%. Compradores de mídia que planejam a partir de premissas de alcance por categoria formadas antes de 2024 trabalham contra uma curva de oferta que já não tem o mesmo formato.
Segundo, o conteúdo de afiliados e de performance enfrenta um problema estrutural específico. Sites de resenha, guias comparativos e conteúdo do tipo how-to são precisamente os formatos que um resumo de IA comprime em três frases. O All About Berlin é um exemplo pequeno de uma categoria grande. A composição de publishers sob esses programas vem se concentrando em operadores maiores, detentores de acordos de licenciamento, padrão já visível nos arranjos do Google com grandes títulos enquanto publishers independentes absorvem as mesmas quedas sem compensação (em inglês).
Terceiro, a disciplina de mensuração virou variável competitiva. Índices de buscas sem clique que vão de 22,4% a 69% descrevem a mesma web. A Similarweb tentou rastrear recomendações de IA até visitas efetivas aos sites (em inglês) e concluiu que a analítica convencional subestima a influência da descoberta mediada por IA. Modelos de atribuição que tratam tráfego direto como não atribuível vão ler mal uma parcela crescente da demanda.
O episódio termina com os apresentadores perguntando a um resumo de IA qual seria a solução para a web sem cliques. A resposta recomenda abandonar metas de tráfego bruto em favor de autoridade de marca. Os apresentadores registram o conflito de interesse evidente nessa resposta. O trecho é usado como piada, mas descreve a virada que boa parte da indústria de search marketing tenta executar há dezoito meses, e os dados da Datos indicam que as ferramentas de IA seguem abaixo de 2% das visitas em desktop mesmo com a queda contínua dos cliques para a web aberta.
A checagem de fatos do episódio foi creditada a Sierra Juarez. A produção é de Corey Bridges, a engenharia de som, de Jimmy Keeley, e a edição, de Kagen Canon.
Linha do tempo
Agosto de 2023: o crawler GPTBot, da OpenAI, entra em operação e é bloqueado por 5% dos mil maiores sites da web no lançamento, chegando a 35,7% em um ano (em inglês)
Maio de 2024: o Google lança os AI Overviews, marco a partir do qual as buscas sem clique subiram de 56% para quase 69% (em inglês)
2024: o tráfego do All About Berlin começa a cair depois da introdução dos resumos de IA pelo Google, com queda acumulada de cerca de 75%
Abril de 2025: pesquisa da Ahrefs sobre 300.000 palavras-chave conclui que os AI Overviews reduzem em 34,5% os cliques do primeiro resultado orgânico (em inglês)
Julho de 2025: a Cloudflare lança o Pay Per Crawl em beta privado (em inglês), com respostas HTTP 402
Novembro de 2025: a Teads relata quedas de 10% a 15% em pageviews (em inglês) em sua rede de publishers premium
31 de dezembro de 2025: pesquisa da Rutgers e da Wharton conclui que publishers que bloquearam crawlers de IA perderam 23,1% das visitas mensais (em inglês)
4 de fevereiro de 2026: a Ahrefs correlaciona os AI Overviews a uma redução de 58% nas taxas de clique (em inglês) das páginas mais bem posicionadas
17 de março de 2026: dados da Chartbeat mostram que pequenos publishers perderam 60% do tráfego de referência vindo da busca (em inglês) em dois anos
Abril de 2026: a Bauer Xcel Media Germany encerra as operações e elimina 160 postos de trabalho (em inglês)
27 de abril de 2026: Datos e SparkToro registram buscas sem clique nos Estados Unidos em 22,4% (em inglês) em março de 2026
14 de maio de 2026: abrem as pré-vendas do livro Zero Click Marketing, escrito por Amanda Natividad e Rand Fishkin (em inglês)
Junho de 2026: Nova York aprova projeto que obriga crawlers de IA a se identificarem (em inglês) para sites de notícias
1º de julho de 2026: a Cloudflare troca a cobrança por rastreamento por pagamentos por resposta (em inglês) e publica razões de rastreamentos por referência
14 de julho de 2026: o The Indicator from Planet Money publica “Can the internet survive AI summaries?”, com Amanda Natividad, Nicolas, do All About Berlin, e Mark Howard, diretor de operações da Time
Cobertura relacionada
AI Overviews cut publisher clicks 39.8% in first randomized study (em inglês) - O primeiro experimento controlado randomizado sobre os AI Overviews, com 1.065 usuários do Chrome, produziu uma estimativa causal da perda de cliques de saída.
Small publishers lost 60% of search traffic as AI reshapes the web (em inglês) - Dados da Chartbeat sobre milhares de sites quantificam as quedas de referência conforme o porte do publisher.
AI Overviews killed overfishing.org - and it’s not alone (em inglês) - Site de referência independente com 21 anos de operação fechou depois do desaparecimento do tráfego de busca.
Bauer Xcel Media Germany shuts down as AI search kills publisher traffic (em inglês) - Grande publisher europeu atribuiu à busca com IA o fechamento de uma divisão e a perda de 160 empregos.
AI still under 2% but growing: Datos Q1 2026 state of search report (em inglês) - Dados de clickstream que situam as buscas sem clique nos Estados Unidos em 22,4% e as ferramentas de IA abaixo de 2% das visitas em desktop.
Zero Click Marketing becomes a book as web traffic falls 46% in three years (em inglês) - Contexto sobre o livro da SparkToro que Amanda Natividad assina com Rand Fishkin.
Cloudflare stops charging AI per crawl and starts paying per answer (em inglês) - A passagem do pagamento por rastreamento à remuneração vinculada a citações, com dados sobre tráfego de rastreamento desperdiçado.
AI crawlers hit sites 50,000 times per human visit, Cloudflare data shows (em inglês) - Razões de rastreamentos por referência segmentadas por operador de IA, além da conversão da Time para markdown via TollBit.
Blocking AI crawlers backfired: news publishers lost 23% of traffic (em inglês) - Pesquisa acadêmica mostra que bloquear por robots.txt produziu resultados de tráfego piores do que permitir os crawlers.
llms.txt adoption rises 8.8x but 97% of files get zero AI requests (em inglês) - Evidência de que publicar arquivos legíveis por máquina não garante consumo por máquina.
Google says letting publishers skip AI Overviews is a huge engineering challenge (em inglês) - A distância técnica e comercial entre grandes publishers licenciados e sites independentes.
News publishers dodge AI traffic hit - but health and education crater (em inglês) - Análise da Index Exchange sobre a queda de oportunidades de anúncio em 1.200 publishers, por vertical.
New York passes bill forcing AI crawlers to identify themselves to news sites (em inglês) - Legislação estadual que trata da transparência de crawlers diante de veículos de notícias.
Your analytics are lying: Similarweb traces AI recommendations to real traffic (em inglês) - Pesquisa de clickstream sobre como a descoberta mediada por IA escapa à atribuição convencional.
Resumo
Quem: O programa The Indicator from Planet Money, da NPR, apresentado por Darian Woods e Adrian Ma, com Amanda Natividad, da SparkToro, Nicolas, do site independente All About Berlin, e Mark Howard, diretor de operações da Time. O episódio divulga que o Google é um dos financiadores da NPR.
O quê: Um exame da web sem cliques, que registra 68% das buscas do Google nos Estados Unidos terminando sem clique, contra 45% uma década atrás; a perda de cerca de 75% do tráfego e de cerca de 30% da receita do All About Berlin desde a chegada dos resumos de IA; e a decisão da Time de servir aos bots de IA autorizados uma versão reduzida do site em markdown, enquanto bloqueia os demais e licencia conteúdo à OpenAI.
Quando: O episódio foi publicado em 14 de julho de 2026, com duração de doze minutos e três segundos.
Onde: O programa é produzido nos Estados Unidos e distribuído pela NPR. Os estudos de caso vão de um publisher independente sediado em Berlim, na Alemanha, a uma revista norte-americana, com desdobramentos de infraestrutura e jurídicos vindos da Cloudflare e dos tribunais federais dos Estados Unidos.
Por quê: As referências vindas da busca financiaram historicamente publicidade, assinaturas e comissões de afiliados de sites independentes. Os resumos de IA respondem às consultas na própria página de resultados e rompem essa troca. O episódio documenta como essa perda se manifesta na escala de um único site, o que um grande publisher constrói em resposta e por que o desfecho segue indefinido: ações judiciais, paywalls para bots e formatos legíveis por máquina estão todos em curso, mas os sites que perdem tráfego agora podem não durar o suficiente para se beneficiar deles.