Amazon retira o deal único do Brand+ STV e ativa 4 dos 10 recursos por padrão
Dados próprios viram insumo de otimização sem custo extra para anunciantes, e o áudio chega a 16 mercados sem podcasts. Quem escolhe o deal agora é o sistema.
Dez recursos entraram em operação nos dois produtos de campanha automatizada da Amazon em 22 de julho de 2026, levando o áudio à disponibilidade geral em 16 localidades, abrindo sem cobrança o uso de dados proprietários como insumo dos modelos e retirando o padrão de deal único das novas linhas de televisão por streaming.
A Amazon Ads publicou em 22 de julho de 2026 um anúncio de lançamento que detalha dez novos recursos para Brand+ e Performance+, os dois produtos de campanha automatizada que operam dentro do Amazon DSP. Segundo o anúncio, os recursos já haviam sido lançados até 20 de julho ou entrariam em operação nas semanas seguintes, em Open Beta ou em disponibilidade geral. O documento os organiza sob três títulos: simplicidade, escala e performance.
O enquadramento é o do controle. A Amazon apresenta o pacote como uma forma de o anunciante orientar a otimização automatizada em vez de se entregar a ela. Quatro dos dez recursos, no entanto, entram ligados por padrão e não exigem qualquer ação de quem opera a conta.
Dados do anunciante viram insumo do modelo, não teto de segmentação
Dois dos dez recursos tratam de first-party data. O Audience Signals para Brand+ entrou em Open Beta nas campanhas de Prospecting. O Audience Signals para Performance+ entrou em Open Beta nas táticas Customer Acquisition e Unified Consideration.
Os dois caminhos passam pelo Ads Data Manager (em inglês), plataforma autônoma que a Amazon documentou em detalhe técnico em 1º de maio de 2026 como a camada que conecta dados proprietários ao Amazon DSP, ao Amazon Marketing Cloud e ao Events Manager. O anunciante carrega listas de clientes com hash pelo Ads Data Manager e as ativa como advertiser audiences, ou monta segmentos personalizados no Amazon Marketing Cloud. As audiências são então adicionadas na seção Audience das configurações do line item.
A distinção traçada pela Amazon é técnica e tem consequências. Segundo o anúncio, as audiências funcionam como insumo de otimização e não como restrição rígida de segmentação, no mesmo regime já aplicado aos dados de eventos de conversão. O efeito declarado é que os modelos identificam clientes de alto valor mais rapidamente, sem perder a liberdade de encontrar usuários fora dos segmentos fornecidos. Uma restrição de segmentação limita o alcance entregável; um insumo de otimização inclina o bidder na direção de um padrão. O comportamento dos dois é distinto no relatório de entrega, e a diferença não é diretamente observável a partir do console do anunciante.
Não há cobrança adicional pelo uso do Audience Signals. As exclusões de audiência continuam disponíveis e, de acordo com a Amazon, operam de forma independente dos novos insumos, o que significa que listas de supressão não são incorporadas ao mesmo mecanismo.
O movimento se encaixa em um padrão mais amplo de redução do custo de levar dados proprietários para dentro dos sistemas da empresa. A Amazon tornou gratuita a consulta a sinais de recursos pagos 1P no Amazon Marketing Cloud(em inglês) até 31 de dezembro de 2026, tanto para criação de audiências quanto para mensuração. Também fixou em 30 de junho de 2026 o prazo de consentimento (em inglês) para anunciantes que transmitem dados no Reino Unido e no Espaço Econômico Europeu, exigência que recai sobre o mesmo pipeline do Ads Data Manager que agora alimenta Brand+ e Performance+. O prazo não alcança o Brasil, onde os dois produtos também operam e onde o envio de listas de clientes para essa finalidade permanece sujeito à LGPD e à fiscalização da ANPD.
Áudio chega à disponibilidade geral em 16 localidades
O áudio para Brand+ passou à disponibilidade geral, depois de um Open Beta aberto em abril de 2026. A mudança acrescenta oferta de open exchange de terceiros ao lado do inventário próprio já existente e das fontes de terceiros do Amazon Publisher Direct.
A cobertura é desigual. Nove localidades reúnem oferta própria e de terceiros: Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Alemanha, Reino Unido, Itália, Espanha e França. Outras sete contam apenas com oferta de terceiros: Austrália, Japão, Países Baixos, Suécia, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita e Turquia. São 16 no total, contra os cerca de 34 mercados em que Brand+ e Performance+ operam de modo geral.
O áudio para Performance+ entrou em Open Beta em separado e leva pela primeira vez a compra automatizada de áudio às táticas de meio e de fundo de funil: Customer Acquisition, Remarketing, Retention, Consideration e Search.
Os requisitos técnicos são restritivos. Os criativos de áudio precisam ser enviados em MP3 ou WAV, em spots de 30 ou de 15 segundos, pelo fluxo de criativos da Amazon Ads. Todo line item de áudio exige um criativo companheiro de display. As linhas de áudio no Performance+ precisam incluir ao menos uma fonte de inventário de terceiros. Deals garantidos não são admitidos no áudio do Performance+; apenas deals não garantidos têm suporte.
Uma ausência é explícita. A Amazon afirma que podcasts ainda não estão disponíveis para Brand+ ou Performance+. A lacuna destoa da oferta que a empresa vem acumulando. O Amazon DSP incorporou o inventário global de áudio e vídeo do Spotify (em inglês) em nove mercados em 1º de outubro de 2025, integrou o portfólio de streaming da SiriusXM Media (em inglês) por meio da AdsWizz em setembro de 2025, abriu o inventário próprio da iHeartMedia, incluindo podcasts (em inglês), aos compradores do DSP em 29 de junho de 2026 e somou a oferta da Triton Digital em mais de 80 marketplaces nacionais (em inglês) em 21 de julho de 2026. O inventário está na plataforma. Os produtos automatizados ainda não conseguem comprar a parcela dele que é podcast.
Automatic Deal Selection elimina o padrão de deal único
A mudança de maior peso operacional atinge a televisão por streaming. O Automatic Deal Selection para Brand+ STV entrou em Open Beta como recurso que ativa e otimiza automaticamente um grupo de deals premium de streaming, escolhidos a partir do contexto de audiência do Brand+ e das dimensões de segmentação da campanha.
Nicole Goksel, gerente sênior de produto para a área técnica da Amazon Ads, descreveu a mudança em publicação no LinkedIn. Antes, escreveu ela, as campanhas de Brand+ rodavam sobre um único deal pré-configurado (”Previously, Brand+ campaigns ran on a single, pre-configured deal”). Segundo Goksel, as novas linhas de Brand+ passam a receber um conjunto de deals continuamente otimizado na Amazon e na internet aberta (”a continuously optimized set of deals across Amazon and the open internet”), atualizado à medida que chegam dados de performance dos deals.
A Amazon afirma que o recurso vem habilitado por padrão nas novas linhas de Prospecting de Brand+ STV e dispensa ativação manual. Para o comprador de mídia, isso inverte o padrão: a escolha do deal em uma nova linha de prospecção deixa de ser algo a especificar e passa a ser algo de que se opta por sair.
As duas fontes disponíveis divergem quanto à geografia. O anúncio de lançamento de 22 de julho lista o Automatic Deal Selection para Brand+ STV como disponível apenas nos Estados Unidos. A publicação de Goksel afirma que o recurso foi integrado ao Brand+ ao longo do segundo trimestre e está habilitado por padrão nas novas linhas de Prospecting de Brand+ STV em todo o continente americano. O mesmo texto descreve uma expansão distinta, fora do Brand+, datada de 1º de julho, que levou o Automatic Deal Selection do Awareness STV apenas nos Estados Unidos para Awareness STV e vídeo online nos Estados Unidos, no Canadá, no México e no Brasil. A Amazon não publicou uma conciliação entre as duas descrições.
O mecanismo lembra o que a empresa vem construindo do lado da oferta. O Amazon Publisher Cloud lançou o Outcome Optimizer (em inglês) em 19 de junho de 2026, aplicando sinais de compra, de navegação e de streaming a deals de programmatic guaranteed dentro do ad server da FreeWheel, com testes que apontaram melhora de 33% no alcance sobre o público-alvo. O Automatic Deal Selection aplica lógica comparável do lado da compra.
Quatro mudanças de modelo que entram sem ação do anunciante
Os demais recursos de performance operam em segundo plano.
O Brand Outcome Optimization entrou em Open Beta e vem habilitado por padrão nas linhas com objetivo de alcance para todos os anunciantes do Brand+. Ele prevê a probabilidade de o usuário realizar uma ação relevante para a marca - especificamente busca por termos de marca, visualizações da página de detalhes e adição ao carrinho - em Display, vídeo online, televisão por streaming e áudio. A mudança tira o Brand+ de uma meta de otimização restrita ao alcance e a aproxima de comportamento mensurável mais adiante no funil.
A Prime Video Signal Integration também entrou em Open Beta e vem habilitada por padrão para a oferta do Prime Video Ads. Dados de comportamento de streaming enriquecem o ranqueamento do Brand+, o que a Amazon apresenta como ganho de relevância do anúncio.
O Asynchronous Remarketing para Performance+ chegou à disponibilidade geral nas táticas Remarketing e Retention. A atualização fornece sinais de contexto de correspondência mais ricos no momento do bid, cobrindo recência, frequência e tempo de permanência.
O Expanded Conversion Support for App Ads também chegou à disponibilidade geral. O Performance+ Remarketing passa a aceitar tipos de conversão classificados como “Other”, originados de Mobile Measurement Partners, o que destrava a tática para anunciantes de aplicativos não endêmicos, que não vendem produtos na Amazon.
Três desses quatro são ligados por padrão. Isso convive mal com um anúncio construído em torno do controle do anunciante e repete um padrão que o mercado já observou antes. Análise publicada pelo PPC Land em maio de 2026 registrou profissionais traçando de forma explícita uma analogia com o Performance Max (em inglês), ao notar que os anunciantes primeiro receberam bem a automação total do Google e depois passaram a pedir visibilidade sobre o destino dos orçamentos.
Serviço gerenciado ganha fluxo de planejamento, e a API fica para depois
O Managed Service Campaign Proposal Builder chegou à disponibilidade geral e torna Brand+ e Performance+ acessíveis pela primeira vez às entidades de serviço gerenciado do Amazon Media Group, dentro dos fluxos de planejamento de mídia já existentes. O acesso passa pelos contatos comerciais da Amazon, e não por cadastro self-service.
Os dez recursos estão disponíveis na interface de criação de campanhas da Amazon Ads. A cobertura de API é outra história. Segundo o anúncio, os detalhes de suporte via API serão comunicados separadamente, em atualizações da documentação técnica, conforme aplicável, com os anunciantes programáticos direcionados ao wiki de Performance+ e Brand+ para a documentação de endpoints. Nenhuma data foi associada a esse compromisso.
A defasagem tem precedente na empresa. A Amazon já entregou recursos ao console antes da API em outras ocasiões e também recorreu a períodos prolongados de beta antes de declarar disponibilidade geral, como no caso das APIs de gestão das Brand Stores (em inglês), que saíram do beta em fevereiro de 2026, após um lançamento acessível, porém incompleto, em junho de 2025.
Onde os recursos funcionam
Brand+ e Performance+ operam em cerca de 34 mercados, distribuídos por cinco regiões. Na América do Norte, Estados Unidos, Canadá e México. Na América do Sul, apenas o Brasil. Na Europa, Alemanha, Espanha, França, Itália, Reino Unido, Bélgica, Suíça, Polônia, Turquia, Áustria, Países Baixos, Suécia, Finlândia, Noruega, Irlanda, Dinamarca e Luxemburgo. No Oriente Médio, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Israel, Egito, Marrocos, Bahrein e Kuwait. Na Ásia-Pacífico, Austrália, Índia, Japão, China, Nova Zelândia e Singapura.
Dois recursos têm alcance mais estreito: o áudio, nas 16 localidades já listadas, e o Automatic Deal Selection para Brand+ STV, restrito aos Estados Unidos segundo a página de lançamento.
Lançamentos desiguais são a norma na plataforma. A Amazon levou nove meses para estender a segmentação por código postal no Prime Video (em inglês) para além dos Estados Unidos, com a chegada de Canadá, México e Brasil em julho de 2026. Em sentido oposto, o relatório de benchmarks passou de um mercado para 18 (em inglês) em um único lançamento, em 18 de maio de 2026.
Por que isso importa para o mercado de marketing
O pano de fundo comercial é o de um negócio que cresce mais rápido que os concorrentes. O segmento de serviços de publicidade da Amazon gerou US$ 17,2 bilhões no primeiro trimestre de 2026 (em inglês), alta de 24% na comparação anual, com a receita dos doze meses anteriores ultrapassando US$ 70 bilhões. Dados da Guideline referentes ao mesmo trimestre mostraram quatro demand-side platforms concentrando 85% do investimento publicitário programático (em inglês), com a Amazon quase dobrando sua participação em 15 meses.
Para agências e equipes internas, o significado prático do Audience Signals é o custo de migração. Equipes que passaram anos construindo audiências no Amazon Marketing Cloud, segmentos em data management platforms ou coortes personalizadas enfrentavam antes uma escolha entre esses ativos e produtos automatizados que não os aceitavam. Os novos insumos eliminam esse impasse, sem cobrança, o que reduz a barreira para deslocar orçamento a Brand+ e Performance+ sem descartar o trabalho de segmentação já acumulado.
Na televisão por streaming, a troca corre em sentido inverso. Quem antes especificava um deal em uma linha de prospecção de Brand+ STV passa a receber um conjunto otimizado escolhido pelo sistema, salvo ação em contrário. Controle de supply path, preferências de curadoria e termos negociados de deal estão todos dentro dessa decisão. O benefício declarado pela Amazon é alcance incremental e acesso a um conjunto premium mais amplo, que cobre propriedades próprias e a internet aberta. Se o conjunto otimizado supera um deal escolhido a dedo, é algo mensurável apenas depois do fato, e a granularidade de relatório disponível para essa comparação não foi especificada.
O áudio é a expansão mais evidente de inventário endereçável. A compra de áudio programática pelo Amazon DSP cresceu por meio de parcerias, e não de inventário próprio, e a API ganhou suporte a campanhas de áudio (em inglês) em junho de 2026. Levar a otimização automatizada às táticas de áudio de fundo de funil entrega ao comprador de performance um canal que antes era uma linha restrita a awareness, ainda que a obrigatoriedade do criativo companheiro de display e a proibição de deals garantidos no áudio do Performance+ imponham limites de produção e de planejamento que não servem a toda campanha.
A questão do controle segue aberta. A Amazon forneceu ao anunciante um novo insumo e, ao mesmo tempo, retirou uma decisão que ele costumava tomar. As duas mudanças estão no mesmo anúncio.
Linha do tempo
16 de setembro de 2025 - Amazon e SiriusXM integram inventário de áudio programático por meio da supply-side platform AdsWizz (em inglês)
1º de outubro de 2025 - Amazon DSP passa a oferecer inventário de áudio e vídeo do Spotify em nove mercados(em inglês)
4 de novembro de 2025 - Amazon DSP amplia as audiências in-market para 32 países, com definições de segmentação unificadas (em inglês)
10 de novembro de 2025 - Amazon apresenta melhorias em Performance+ e Brand+ no unBoxed, incluindo modelos baseados em AdRelevance e táticas de consideração (em inglês)
Fevereiro de 2026 - APIs de gestão das Brand Stores saem do beta e chegam à disponibilidade geral (em inglês)
Abril de 2026 - O áudio para Brand+ entra em Open Beta
29 de abril de 2026 - Amazon reporta receita publicitária de US$ 17,2 bilhões no primeiro trimestre de 2026 e ultrapassa US$ 70 bilhões em doze meses (em inglês)
1º de maio de 2026 - Amazon publica documentação técnica do Ads Data Manager, com o fluxo de ingestão via API em quatro etapas (em inglês)
18 de maio de 2026 - Relatório de benchmarks chega à disponibilidade geral em 18 mercados (em inglês)
2 de junho de 2026 - Amazon torna gratuita, até 31 de dezembro de 2026, a consulta a sinais de recursos pagos 1P no Amazon Marketing Cloud (em inglês)
19 de junho de 2026 - Amazon Publisher Cloud lança o Outcome Optimizer para deals de programmatic guaranteed na FreeWheel, com ganho de 33% no alcance sobre o público-alvo em testes (em inglês)
29 de junho de 2026 - iHeartMedia abre seu inventário próprio de digital, áudio, podcast e criadores aos compradores do Amazon DSP (em inglês)
30 de junho de 2026 - Entra em vigor o prazo de consentimento para dados da Amazon Ads transmitidos do Reino Unido e do Espaço Econômico Europeu (em inglês)
1º de julho de 2026 - O Automatic Deal Selection se expande fora do Brand+, do Awareness STV apenas nos Estados Unidos para Awareness STV e vídeo online nos Estados Unidos, no Canadá, no México e no Brasil
20 de julho de 2026 - A Amazon afirma que os dez recursos de Brand+ e Performance+ já foram lançados ou serão lançados nas semanas seguintes
21 de julho de 2026 - Amazon DSP incorpora a oferta de áudio da Triton Digital em mais de 80 marketplaces nacionais (em inglês)
22 de julho de 2026 - A Amazon Ads publica o anúncio de lançamento com o detalhamento dos dez recursos
Cobertura relacionada
Amazon enhances Performance+ and Brand+ with AI improvements and insights (em inglês) - Cobre as atualizações apresentadas no unBoxed em 10 de novembro de 2025, que adicionaram modelos baseados em AdRelevance, táticas de consideração e otimização dinâmica de criativos aos dois produtos.
Amazon Ads Data Manager: what ADM actually does and how to plug it in (em inglês) - Explica a arquitetura de contas, o fluxo de API em quatro etapas e os três caminhos de ativação do pipeline que agora alimenta o Audience Signals.
Amazon now lets AMC users query 1P paid features for free until end of 2026 (em inglês) - Detalha a mudança de preço de junho de 2026, que eliminou o custo de consulta a sinais first-party usados em criação de audiências e mensuração.
Amazon’s retail signals now optimize streaming TV ad deals through FreeWheel (em inglês) - Documenta o lançamento do Outcome Optimizer em 19 de junho de 2026 e o ganho de 33% no alcance sobre o público-alvo relatado pela Amazon em testes iniciais.
Amazon DSP gains Triton audio supply across 80-plus country marketplace (em inglês) - Relata a integração de julho de 2026, que trouxe inventário de áudio, podcast e streaming da Triton para o Amazon DSP.
iHeartMedia’s 1,000 sellers gain Amazon streaming and audio ads (em inglês) - Cobre a abertura, em 29 de junho de 2026, do inventário de podcast e áudio da iHeartMedia aos compradores do Amazon DSP.
Amazon DSP now supports audio ad campaigns via API - here is what changed (em inglês) - Apresenta o suporte a campanhas de áudio no nível da API, anterior às táticas automatizadas de áudio.
Amazon’s ad business crossed $70B TTM - and that’s not even the biggest story (em inglês) - Detalha a receita publicitária de US$ 17,2 bilhões no primeiro trimestre de 2026 e a taxa de crescimento de 24%.
Amazon, Google and Meta are eating the ad market - and the data proves it (em inglês) - Apresenta os dados da Guideline que mostram quatro DSPs com 85% do investimento programático no primeiro trimestre de 2026.
Amazon opens zip-code TV ad targeting to 3 new markets, 9 months after US (em inglês) - Ilustra o ritmo desigual dos lançamentos de recursos de streaming da Amazon fora dos Estados Unidos.
Amazon Ads benchmarks go global: 18 markets now have category data (em inglês) - Contrapõe uma expansão global feita em um único lançamento aos lançamentos mercado a mercado.
Amazon Ads consent deadline is June 30 - your data won’t work after that (em inglês) - Explica as exigências de consentimento aplicadas aos dados first-party que trafegam pelo Ads Data Manager no Reino Unido e no Espaço Econômico Europeu.
Big Tech pocketed $150bn in Q1 ads - and AI is changing who wins (em inglês) - Registra o debate do setor sobre transparência na automação, incluindo a comparação com o Performance Max.
Amazon Brand Stores API exits beta - what brands can now automate (em inglês) - Documenta a distância entre recursos acessíveis em beta e versões de API prontas para produção na Amazon.
Resumo
Quem: a Amazon Ads, dirigindo-se a anunciantes e agências que operam campanhas de Brand+ e Performance+ pelo Amazon DSP, além das entidades de serviço gerenciado do Amazon Media Group. Nicole Goksel, gerente sênior de produto para a área técnica da Amazon Ads, descreveu publicamente no LinkedIn a integração do Automatic Deal Selection.
O quê: dez novos recursos nos dois produtos de campanha automatizada. O Audience Signals para Brand+ e para Performance+ entrou em Open Beta e permite que audiências first-party carregadas pelo Ads Data Manager atuem como insumo de otimização, sem cobrança adicional. O áudio para Brand+ chegou à disponibilidade geral com a inclusão de oferta de exchanges de terceiros; o áudio para Performance+ entrou em Open Beta em cinco táticas de meio e de fundo de funil. O Automatic Deal Selection para Brand+ STV entrou em Open Beta, habilitado por padrão nas novas linhas de prospecção. O Managed Service Campaign Proposal Builder chegou à disponibilidade geral. Quatro atualizações de modelo e de sinais - brand outcome optimization, integração de sinais do Prime Video, remarketing assíncrono e suporte ampliado a conversões para anúncios de aplicativos - operam sem ação do anunciante.
Quando: o anúncio de lançamento foi publicado em 22 de julho de 2026 e informa que os recursos já haviam sido lançados até 20 de julho ou chegariam nas semanas seguintes. O áudio para Brand+ iniciou seu Open Beta em abril de 2026. O Automatic Deal Selection foi integrado ao Brand+ ao longo do segundo trimestre de 2026 e se expandiu fora do Brand+ em 1º de julho de 2026.
Onde: Brand+ e Performance+ operam em cerca de 34 mercados na América do Norte, na América do Sul, na Europa, no Oriente Médio e na Ásia-Pacífico. O áudio cobre 16 localidades, nove com oferta própria e de terceiros e sete apenas com oferta de terceiros. O anúncio de lançamento lista o Automatic Deal Selection para Brand+ STV como restrito aos Estados Unidos, enquanto a publicação de Goksel no LinkedIn descreve disponibilidade em todo o continente americano. Os dez recursos são acessados pela interface de criação de campanhas da Amazon Ads, e a documentação de API virá em separado.
Por quê: o segmento de publicidade da Amazon alcançou US$ 17,2 bilhões no primeiro trimestre de 2026, com alta de 24% na comparação anual e receita superior a US$ 70 bilhões em doze meses, e a empresa disputa orçamentos programáticos fora do próprio ambiente de varejo. Abrir as audiências first-party como insumo de otimização sem cobrança reduz a barreira para que equipes com segmentos já montados no Amazon Marketing Cloud ou em data management platforms desloquem orçamento para os produtos automatizados. Ao mesmo tempo, retirar o padrão de deal único das novas linhas de prospecção em televisão por streaming e ligar por padrão três alterações de modelo em segundo plano transfere decisões do comprador para o sistema, tensão que atravessa um anúncio apoiado no vocabulário do controle do anunciante.