Busca da Amazon perde para o chat; 75% pensam em compras toda semana
Uber entrega cortadores de grama da Bunnings em menos de 30 minutos e Criteo liga ganho de carrinho ao feed. Painel em Sydney mapeia o próximo crescimento.
A IAB Australia divulgou hoje a gravação integral do painel Innovation in Commerce & Retail Media, realizado no summit de Sydney em 7 de julho de 2026, em que executivos de Amazon, Criteo, Uber e Vudoo descreveram uma categoria que se afasta da prateleira digital rumo a agentes conversacionais, cupons entregues durante corridas e conteúdo editorial shoppable.
A sessão (em inglês) durou cerca de 35 minutos e encerrou a programação da tarde no NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills. A moderação coube a Lachlan Brahe, diretor comercial da Epsilon e presidente do IAB Retail Media Council. Participaram Kasey Jamison, responsável por publicidade endêmica para Austrália e Nova Zelândia na Amazon; Keaton Garnett, arquiteto sênior de soluções da Criteo; Andrea Hill, vice-presidente sênior da área de varejo da Vudoo; e Matt McGinley, responsável por bens de consumo e anúncios de varejo na Uber.
Brahe abriu o painel enquadrando a mudança em termos que pouco tinham a ver com inventário. A categoria, disse, deslocou-se “com muita rapidez, de canal de publicidade de alto crescimento para, eu diria, uma das ideias organizadoras do que é ser um negócio de comércio moderno ou um varejista moderno” (”really quickly from being this high growth advertising channel to becoming, I guess, one of the organizing ideas in what it is to be a modern commerce business or a modern retailer”). Produtos patrocinados e busca seguem como base, acrescentou, mas a inovação ocorre em torno de ativação off-site, televisão conectada, experiências em loja física, conteúdo shoppable e automação.
Amazon reposiciona a unidade de anúncio como loja
Jamison entregou a frase mais citável do painel e também a mais contestável. Questionada sobre onde a Amazon busca inovação além dos produtos patrocinados, argumentou que o objetivo deixou de ser o roteamento de tráfego.
“Para nós, inovação é sobre cada interação, cada ponto de contato, cada conexão entre uma marca e o cliente” (”Innovation to us is about making every interaction, touch point, every connection between a brand and customer”), afirmou. “É sobre tornar isso shoppable” (”It’s about making that shoppable”).
O dado que sustentou o argumento veio da pesquisa de consumo da própria Amazon, não de terceiros. Segundo Jamison, 75% dos clientes ouvidos pensam em compras várias vezes por semana, número que ela usou para sustentar que a ocasião de compra deixou de existir como construção de planejamento. A cifra foi apresentada sem metodologia publicada, tamanho de amostra ou data de campo, e a Amazon não divulgou o estudo subjacente.
O ponto estrutural decorria daí: “Acho que as fronteiras entre entretenimento e compra não existem mais. Acho que estão completamente borradas” (”I think the lines between entertainment and shopping, I think they don’t exist anymore. I think they’re completely blurred”). Ela citou a publicidade no Prime Video, em que uma unidade interativa traz um botão de adicionar ao carrinho acionável pelo controle remoto, e os overlays de produto na Twitch. A capacidade não é nova. A Amazon introduziu formatos interativos e shoppable para o Prime Video, incluindo anúncios na pausa e compra acionada pelo controle, em maio de 2024, e estendeu a personalização a essas unidades com o Dynamic TV Creative em 11 de maio de 2026 (em inglês). Em junho de 2026, a mesma tecnologia interativa chegou ao inventário do Samsung TV Plus, fora das propriedades da Amazon (em inglês).
Jamison resumiu a posição sem rodeios: “nossa inovação é que o anúncio é a nova vitrine” (”our innovation is the ad is the new storefront”).
Ela também propôs uma mudança de mensuração que contraria a forma como a maioria dos contratos de retail media é redigida. “Devemos parar de contar cliques e, em vez disso, contar quantas ações um cliente precisa executar da descoberta até a compra, e então devemos nos obcecar em reduzir isso” (”We should stop counting clicks and instead let’s count how many actions it takes a customer to go from discovery to purchase, and then we should obsess over pairing that down”), disse. Menos etapas, segundo seu argumento, produzem lift mensurável mais alto. Nenhuma cifra foi apresentada durante a sessão para sustentar essa relação.
O evento ocorreu no Prime Day, o que Jamison observou do palco.
O agente de chat supera a barra de busca
A afirmação mais concreta da tarde tratou do comportamento de navegação dentro da própria loja da Amazon. De acordo com Jamison, consumidores nos Estados Unidos já usam o agente conversacional de chat mais do que a barra de busca, porque ele se incorporou à rotina.
Ela descreveu o padrão de interação nos termos que a Amazon emprega em seu próprio material de marketing: um comprador pede um presente de aniversário para uma criança de nove anos com orçamento definido, ou os ingredientes de um jantar específico, e o assistente executa a navegação, a descoberta e a leitura de avaliações em nome dele.
A afirmação se apoia sobre uma curva de adoção documentada. A Amazon divulgou em fevereiro de 2026 que o Rufus gerou perto de US$ 12.000 milhões em vendas anualizadas incrementais durante 2025 (em inglês), com mais de 300 milhões de clientes usando o assistente ao longo do ano, alta de 149% em usuários ativos mensais e de 210% em interações. Em 13 de maio de 2026, a companhia aposentou a marca Rufus e a fundiu com o Alexa+ em um único assistente chamado Alexa for Shopping (em inglês), disponível no aplicativo de compras, no site e em dispositivos Echo Show. Pesquisa noticiada pelo PPC Land em abril de 2026 constatou que o assistente comprime uma página de resultados de cerca de 50 produtos em aproximadamente cinco recomendações nominais por resposta.
Para as marcas, a aritmética dessa compressão é o que importa. Um conjunto de consideração estreitado torna a inclusão substancialmente mais valiosa e a exclusão substancialmente mais cara, e faz isso por meio de uma superfície cuja mecânica de leilão é menos visível do que a dos leilões de palavras-chave.
Criteo coloca commerce intelligence à frente do alcance
Garnett contestou com moderação a ideia de que produtos patrocinados sejam um formato resolvido e de baixa inovação. Eles estão próximos da intenção de compra, disse, e funcionam menos como publicidade do que como utilidade de busca e resposta.
Seu argumento é que o ativo durável sob os produtos patrocinados e o display é aquilo que a Criteo chama de commerce intelligence: dados de produto, comportamento do comprador, quantidade em estoque, preço e resultados de venda. “Essa commerce intelligence é o verdadeiro motor de valor para os varejistas” (”That commerce intelligence is the real value driver for retailers”), afirmou. “É na maneira de aplicá-la em ativos que não são próprios que a mágica acontece” (”It’s how you apply that on non-owned assets that is where the magic happens”).
Quando um varejista ativa em superfícies de descoberta baseadas em IA, CTV ou publishers de terceiros, disse Garnett, o exercício não é uma jogada de alcance. O teste é se o sinal de comércio retorna ao ecossistema do varejista e fecha o ciclo para a marca.
A descrição acompanha a infraestrutura que a Criteo vem montando. A empresa lançou o Agentic Commerce Recommendation Service em 5 de fevereiro de 2026 (em inglês), relatando melhora de até 60% na relevância das recomendações em testes internos de janeiro de 2026 contra abordagens apoiadas apenas em descrições de produto. Em 2 de março de 2026, tornou-se a primeira parceira de tecnologia publicitária no piloto de anúncios do ChatGPT, da OpenAI(em inglês) e, até maio, já havia divulgado uma implementação do Model Context Protocol que expõe recursos de dados de comércio, fluxos de campanha e ferramentas executáveis a agentes de IA (em inglês).
Garnett nomeou uma implantação diretamente. A Criteo lançou um agente de conversação com a Albertsons nos Estados Unidos, disse, e o varejista passou a registrar aumento no tamanho do carrinho com um agente de vendas operando em seu site. Nenhum percentual, período ou base de comparação foi associado a esse resultado durante o painel.
A ressalva dele é operacional. O desfecho depende da qualidade do feed. Um modelo de linguagem de base pode ser posto de pé no Vertex, disse, mas precisa de commerce intelligence para sustentar consciência em nível de produto. Na avaliação dele, os varejistas teriam de ampliar os atributos do feed além do conjunto padrão, incluindo prazos de garantia, fabricante de origem, materiais e dimensões, porque são esses os atributos que um assistente consegue costurar dentro de uma conversa.
Uber trata a corrida como superfície de comércio
McGinley descreveu a vantagem da Uber como uma posição de dados sobre comportamento de utilidade no mundo físico, e não como uma posição de mídia. Cerca de 10 milhões de australianos usam a plataforma a cada mês, disse, e a companhia lê inovação como o rastreamento de uma mudança naquilo que uma compra por delivery de fato entrega.
O quick commerce, em sua leitura, superou a velocidade como argumento de venda. “É cada vez menos sobre a compra em si. É mais sobre o alívio de decisão que vem depois dessa compra” (”It’s less and less about the actual purchase itself. It’s more about the decision relief off the back of that purchase”), afirmou, ao descrever uma base de usuários mais jovem para a qual o tempo recuperado pesa mais do que a transação.
A Uber lançou o Creative Studio ao longo de 2026 para permitir que marcas apareçam nesses momentos por meio de formatos que não são mais um bloco dentro de um aplicativo de varejo: amostragem de produto no banco de trás do carro e ativações sincronizadas com o desembarque. O exemplo de campanha citado envolveu a BWS. A Uber identificou picos de intenção de compra de bebida alcoólica ocorrendo fora da plataforma, enquanto passageiros se deslocavam a bares, restaurantes e compromissos sociais, veiculou um anúncio de jornada dentro do veículo e vinculou essa exposição a um cupom para uso em loja física. Segundo McGinley, a campanha produziu resultado expressivo em resgates realizados no mesmo dia em loja. Nenhuma taxa de resgate foi divulgada.
Isso se insere em uma sequência de produtos que o PPC Land acompanhou ao longo de 2026. A Uber estreou o Journey Takeover com a Coca-Cola em 6 de janeiro de 2026 (em inglês), abriu as Ads APIs a desenvolvedores, fornecedores de PDV e agregadores em 2 de junho de 2026 (em inglês) e, em 15 de junho de 2026, acrescentou ofertas em corridas, takeovers de marca no Uber Eats e anúncios offsite (em inglês) sob uma plataforma unificada que reúne corridas e entregas (em inglês).
Sobre parcerias, McGinley citou o trabalho com a Coles, que se estende ao retail media e permite que marcas apareçam na vitrine e na página inicial da rede dentro do ambiente da Uber. Ele atribuiu à Coles, e não à Uber, a caracterização disso como uma oportunidade incremental de compradores.
O detalhe que arrancou risos foi uma expansão de categoria. O Uber Eats começou a vender cortadores de grama por meio da Bunnings, entregues em menos de 30 minutos. McGinley usou o caso para tratar de sortimento: a mentalidade de compra da plataforma alcança hoje itens de decisão ponderada que nenhum roteiro de quick commerce de cinco anos atrás previa.
Ele confirmou ainda que a companhia testa montagem agêntica de carrinho nos Estados Unidos, incluindo o envio da imagem de uma lista de compras e o preenchimento automático do carrinho com itens já adquiridos anteriormente.
Conteúdo shoppable e o argumento contra o last-click
Hill descreveu a Vudoo como uma camada criativa que torna a publicidade shoppable na open web e no social, com os dados resultantes sob propriedade do varejista. “Não desintermediamos a marca, o varejista e o consumidor” (”We don’t disintermediate the brand, the retailer and the consumer”), disse.
Sua posição sobre inovação foi mais estreita do que o entusiasmo geral do painel. Não se trata de novos formatos ou novos posicionamentos, afirmou, mas de aparecer nos mesmos lugares de outra maneira. “Cada ponto de contato que uma marca tem hoje precisa ser shoppable” (”Every touch point that a brand actually has now needs to be shoppable”), disse Hill, de modo que os consumidores possam sinalizar intenção onde já estão.
Ela foi direta sobre o que considera a restrição. “Consumidores não compram em funis e não compram em canais” (”Consumers don’t shop in funnels and they don’t shop in channels”), afirmou, antes de passar à mensuração: “Podemos nos livrar da atribuição last-click? Eu odeio isso” (”Can we get rid of last click attribution? I hate it”).
A objeção não é idiossincrática. A atribuição vem sendo o item recorrente não resolvido neste evento. Na edição de 2025 do mesmo summit, painelistas de Coles 360, Circana e Google apontaram a complexidade da atribuição omnichannel como o problema técnico e filosófico central da categoria (em inglês), e a cobertura do PPC Land em junho de 2026 documentou como a atribuição em silos subestima a contribuição do retail media entre canais (em inglês).
Sobre ambientes editoriais, Hill defendeu a adequação contextual como pré-condição. Um anúncio shoppable de cortador de grama na Vogue faz pouco sentido, disse; um de lápis de boca, sim.
Padronização como camada invisível
Questionado sobre se o setor de fato quer padronização ou interoperabilidade, Garnett optou por defender a alternativa menos vistosa. “A padronização é essa camada invisível, é a parte chata do retail media e da publicidade em geral que simplesmente faz tudo funcionar” (”Standardization is this invisible layer that it’s the boring part of retail media and advertising in general that just makes everything tick”), disse.
Seu exemplo prático foi a identificação de produto. Os GTINs têm adoção ampla no retail media australiano, observou, mas uma marca que tente usar o mesmo identificador em uma rede de retail media coreana não obtém retorno, porque a adoção por lá não acompanhou. Ele divulgou também que a Criteo acrescentou novas dimensões de relatório para atender aos requisitos de acreditação do Media Rating Council relativos a anúncios que não chegaram a ser renderizados.
A interoperabilidade, em seu enquadramento, é compatível com diferenciação. “Interoperabilidade não significa intercambiabilidade” (”Interoperability doesn’t mean interchangeability”), afirmou. Um varejista pode permanecer único e ainda assim permitir que stacks de terceiros, como Pacvue e Skai, operem sobre sua plataforma ao lado da demanda da própria Criteo, desde que retenha as alavancas, os controles e as salvaguardas que protegem o valor da rede.
Ele se mostrou menos otimista quanto a uma camada compartilhada de relatórios na Austrália. Varejistas japoneses estão montando uma rede desse tipo, disse, mas a Austrália é um mercado de duopólios, e a cooperação exigiria um tipo de articulação que ainda não ocorreu.
A lacuna é mensurável. A pesquisa State of the Nation Wave 3 da IAB Australia, divulgada em 29 de julho de 2025, apurou que 79% dos anunciantes já ativos em retail media planejavam ampliar o investimento (em inglês), enquanto a satisfação das agências com as redes de retail media caiu de 66% para 44% (em inglês) no mesmo período. O investimento publicitário em retail media na Austrália foi projetado para crescer de US$ 650 milhões em 2025 para US$ 3.000 milhões até 2027 (em inglês), cerca de três vezes o ritmo de crescimento dos Estados Unidos. A IAB Australia publicou princípios nacionais de mensuração em agosto de 2024 (em inglês); a adoção segue desigual.
O que o painel espera até 2030
Brahe encerrou com uma rodada de uma frase sobre a inovação hoje mais malfeita.
Jamison escolheu o comércio preditivo, argumentando que sistemas de IA anteciparão necessidades e que agentes transacionarão em nome dos compradores, deixando aos profissionais de marketing a tarefa de descobrir o que isso significa para a economia do retail media. Garnett escolheu o esqueuomorfismo, prevendo que a grade de resultados de busca dará lugar a ambientes navegáveis, de formato humano, montados em torno de uma ocasião declarada, com SKUs monetizados e orgânicos submetidos ao mesmo padrão de relevância. McGinley ofereceu mensuração padronizada e em seguida substituiu por comércio conectado, sustentando que viagem, transporte, turismo e hospitalidade seguem desconectados tanto na camada de dados quanto na de experiência.
Por que isso importa para o mercado de marketing
Três afirmações do painel carregam peso operacional direto, e cada uma chega sem evidência publicada.
A primeira é a assertiva da Amazon de que seu agente conversacional superou a própria barra de busca nos Estados Unidos. Se estiver correta, o principal mecanismo de descoberta da maior rede de retail media do mundo mudou, e a mecânica de visibilidade dentro de uma resposta conversacional de cinco itens não está documentada como estão os leilões de palavras-chave.
A segunda é o resultado de carrinho da Criteo na Albertsons, oferecido sem magnitude. A posição comercial da Criteo vem sob pressão: a companhia reportou perdas de clientes de retail media pesando sobre os resultados do primeiro trimestre de 2026 (em inglês) e, em julho de 2026, tornou-se alvo de uma investida de private equity com prêmio de 50%, segundo apurado (em inglês), desdobramentos posteriores ao painel que tornam a durabilidade de seu roteiro agêntico uma questão em aberto para as cerca de 225 redes de retail media que rodam sobre sua infraestrutura.
A terceira é o argumento do feed. A tese de Garnett, de que assistentes gravitam em direção a produtos que carregam dados de garantia, origem, materiais e dimensões, converte a higiene de catálogo de tarefa de merchandising em variável de mídia. Trata-se de afirmação testável por qualquer varejista que tenha um feed e uma superfície conversacional, e mais barata de testar do que a maioria dos pilotos de retail media.
Enquanto isso, a questão de mensuração levantada por Hill segue sem solução por ao menos duas edições consecutivas deste summit. Os compradores australianos já sinalizaram apetite: 54% dos compradores de publicidade em vídeo digital usam com regularidade ou testam integrações de comércio em CTV, e parcela idêntica utiliza dados first-party de compradores dos varejistas para direcionar vídeo (em inglês). O que lhes falta é uma forma comparável de ler o resultado.
Linha do tempo
28 de agosto de 2024 - IAB Australia publica os Australian Retail Media Measurement Principles and Guidance(em inglês)
29 de julho de 2025 - IAB Australia divulga a Wave 3 do Retail Media State of the Nation, com 79% dos anunciantes planejando ampliar investimento (em inglês), enquanto a satisfação das agências com as redes de retail media cai de 66% para 44% (em inglês)
6 de janeiro de 2026 - Uber estreia o Journey Takeover com a Coca-Cola em 12 mercados (em inglês)
5 de fevereiro de 2026 - Criteo lança o Agentic Commerce Recommendation Service, com melhora de até 60% em relevância (em inglês)
Fevereiro de 2026 - Amazon divulga que o Rufus gerou perto de US$ 12.000 milhões em vendas anualizadas incrementais durante 2025 (em inglês)
2 de março de 2026 - Criteo torna-se a primeira parceira de tecnologia publicitária no piloto de anúncios do ChatGPT, da OpenAI (em inglês)
6 de maio de 2026 - IAB Australia publica o Video Advertising State of the Nation 2026, com 54% dos compradores usando ou testando integrações de comércio em CTV (em inglês)
11 de maio de 2026 - Amazon lança o Dynamic TV Creative para anúncios interativos no Prime Video (em inglês)
13 de maio de 2026 - Amazon funde Rufus e Alexa+ no Alexa for Shopping (em inglês)
2 de junho de 2026 - Uber Advertising abre as Ads APIs a desenvolvedores e fornecedores de PDV (em inglês)
15 de junho de 2026 - Uber acrescenta ofertas em corridas, takeovers de marca no Uber Eats e anúncios offsite (em inglês)
22 de junho de 2026 - Anúncios interativos em vídeo da Amazon passam a rodar no Samsung TV Plus com adicionar ao carrinho pelo controle remoto (em inglês)
7 de julho de 2026 - IAB Australia realiza o Commerce & Retail Media Summit em Surry Hills, Sydney, incluindo o painel Innovation in Commerce & Retail Media
Julho de 2026 - Vista Equity e Quinti Capital teriam oferecido, segundo apurado, prêmio de 50% pela Criteo (em inglês)
28 de julho de 2026 - IAB Australia publica a gravação integral do painel em seu canal no YouTube
Cobertura relacionada
Retail media measurement challenges persist despite industry growth (em inglês) - Cobertura da edição de 2025 do mesmo summit em Sydney, em que Coles 360, Circana e Google debateram atribuição omnichannel.
Retail media’s hidden ROI: how siloed attribution misses half the picture (em inglês) - Análise de como a mensuração separada por canal subestima a contribuição do retail media.
Australian retail media set to triple US growth rates despite global consolidation trends (em inglês) - Referências que colocam o investimento australiano em trajetória de US$ 650 milhões em 2025 para US$ 3.000 milhões até 2027.
Criteo is now inside ChatGPT and its Q1 numbers tell a complicated story (em inglês) - Detalhamento do servidor Model Context Protocol que a Criteo expõe a agentes de IA.
Amazon merges Rufus and Alexa+ into one shopping assistant (em inglês) - A consolidação de maio de 2026 que ampliou a superfície de compra conversacional da Amazon.
Uber’s new unified ad platform merges rides and delivery for the first time (em inglês) - Contexto sobre a arquitetura por trás dos formatos publicitários da Uber em corridas e entregas.
IAB Europe at Cannes 2026: AI, retail media, and the human glue (em inglês) - Enquadramento europeu das mesmas pressões de descoberta agêntica discutidas em Sydney.
Resumo
Quem: Kasey Jamison, responsável por publicidade endêmica para Austrália e Nova Zelândia na Amazon; Keaton Garnett, arquiteto sênior de soluções da Criteo; Andrea Hill, vice-presidente sênior da área de varejo da Vudoo; e Matt McGinley, responsável por bens de consumo e anúncios de varejo na Uber, com moderação de Lachlan Brahe, diretor comercial da Epsilon e presidente do IAB Retail Media Council.
O quê: Um painel sobre inovação em comércio e retail media em que a Amazon afirmou que seu agente conversacional de chat já supera o uso da barra de busca nos Estados Unidos e que 75% dos clientes ouvidos pensam em compras várias vezes por semana; a Criteo relatou aumento no tamanho do carrinho na Albertsons a partir de um agente de chat e defendeu maior profundidade de atributos de feed e interoperabilidade; a Uber descreveu publicidade dentro da corrida vinculada a cupons de uso em loja com a BWS, uma parceria de retail media com a Coles e entrega de cortadores de grama da Bunnings em 30 minutos; e a Vudoo sustentou que todo ponto de contato de marca precisa ser shoppable, ao mesmo tempo em que pediu o fim da atribuição last-click.
Quando: O painel ocorreu em 7 de julho de 2026, durante o IAB Australia Commerce & Retail Media Summit. A IAB Australia publicou a gravação integral hoje.
Onde: NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, Sydney, com afirmações que abrangem os mercados australiano, norte-americano, japonês e coreano.
Por quê: O retail media na Austrália deve alcançar US$ 3.000 milhões até 2027, enquanto a satisfação das agências com as redes recuou e a atribuição segue sem padronização. O painel indica de onde se espera que venha o próximo crescimento da categoria e quais afirmações se apoiam hoje em dados não divulgados de fornecedores.