Chemist Warehouse ganha 220% mais aparições no AI Overviews em um trimestre

News Australia elevou em 46% as menções de um varejista no ChatGPT e no Google AI Mode em cinco meses, mas nenhuma metodologia liga essas citações a vendas.

A IAB Australia publicou hoje a gravação de um painel realizado em 7 de julho de 2026, durante o seu Commerce and Retail Media Summit, em Sydney, no qual executivos da News Australia, da Medium Rare e da Suddenly expuseram o efeito da descoberta por modelos de linguagem sobre a estratégia de conteúdo do varejo, com a divulgação de um aumento trimestral de 220% nas aparições de uma rede de farmácias no Google AI Overviews e de uma alta de 46% nas menções de marca de um varejista australiano não identificado.

A sessão, intitulada “Content to Commerce: Discoverability in 2026 and Beyond”, ocorreu na programação vespertina do NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills. Participaram Sophie Miura, gerente-geral de e-commerce da News Australia; Andrew Robertson, diretor de vendas do CommBank Connect, da Medium Rare; e Jennifer Stokes, diretora de retail media da Suddenly, a agência de conteúdo do grupo News Corp. A gravação completa (em inglês) tem cerca de 22 minutos e foi publicada hoje no canal da IAB Australia no YouTube, três semanas depois do evento.

O intervalo entre o encontro e a divulgação do material importa menos do que aquilo que foi dito nele. O painel é uma das poucas ocasiões em que publishers e operadores de commerce media australianos apresentaram números para o trabalho de generative engine optimization, em vez de descrevê-lo de forma abstrata.

Descoberta fragmentada e números que começam a ser contados

Miura abriu a conversa descrevendo o que sua equipe observou no conteúdo de compras da News Australia, distribuído por news.com.au, Vogue e Body and Soul. A mesma equipe produz esse material e o comercializa junto a varejistas e marcas.

“Vimos uma mudança e tanto nos últimos 12 meses, com os consumidores saindo de uma jornada de compra muito linear, fácil de compreender e com um manual relativamente claro, para outra bastante fragmentada”, disse Miura. Essa jornada, no relato dela, hoje passa por modelos de linguagem como o ChatGPT, por plataformas sociais como YouTube e TikTok e por conteúdo de publishers, antes que a transação finalmente se concretize.

O mecanismo que a equipe vem tentando decifrar é o critério pelo qual os modelos escolhem quais marcas apresentar. De acordo com Miura, os modelos de linguagem aprendem sobre uma marca e decidem quando servi-la como resposta a partir de algumas fontes identificáveis: o que a empresa afirma no próprio site, o que fontes terceiras confiáveis, entre elas os publishers, dizem sobre a marca e seus produtos, e o que os consumidores dizem em plataformas como Reddit e YouTube.

A News Australia concentrou esforços no segundo desses três eixos. “O que temos feito é focar na parte do publisher e observar como o nosso conteúdo gera citações para os nossos clientes e os ajuda a obter mais visibilidade nos modelos de linguagem, nas categorias que eles querem priorizar”, afirmou Miura.

Cinco meses, 46%

O resultado mensurável desse trabalho, conforme apresentado no painel, envolve um grande varejista australiano que Miura não identificou. Sua equipe passou a medir como o varejista aparece em diferentes modelos nas categorias centrais do negócio e, a partir daí, a incluí-lo em conteúdos nos quais se observa o ChatGPT citando títulos da News Australia.

“Estamos há cinco meses nisso”, disse Miura. “Cinco meses depois, geramos um aumento de 46% nas menções de marca no ChatGPT e no Google AI Mode.”

O lado da conversão foi descrito como pendente. Miura foi explícita quanto à lacuna: “Não existe, neste momento, uma metodologia clara para conectar essa parte. Para ser completamente transparente” (no original, “There is no clear framework at this stage for tying that piece together. Like I’ll be completely transparent”). Ela apontou a atividade de fornecedores como razão para um otimismo cauteloso, citando o lançamento, pela Partnerize, de tecnologia destinada a rastrear a citação até a conversão, ao lado de trabalhos da Semrush e da Adobe. “Estamos chegando lá. Estamos avançando, mas ainda não chegamos”, disse.

Essa franqueza é coerente com a base de evidências mais ampla. Pesquisa da Adobe divulgada no início deste mês constatou que 81% das marcas que adotam uma estratégia unificada de IA e otimização de busca relatam ganhos de tráfego (em inglês), enquanto 45% ainda não conseguem medir plenamente a própria visibilidade. Um levantamento acadêmico crítico de 45 estudos sobre generative engine optimization concluiu na semana passada que as alegações sobre retorno superam com folga as evidências acadêmicas (em inglês) e que algumas técnicas de reescrita podem reduzir a taxa de recuperação de uma página em vez de melhorá-la. Os próprios profissionais de marketing seguem céticos quanto ao vocabulário: pesquisa com 343 tomadores de decisão nos Estados Unidos, divulgada em 21 de julho, mostrou que 81% rejeitam por completo o rótulo generative engine optimization (em inglês).

Chemist Warehouse, a House of Wellness e um trimestre de 220%

Stokes aproveitou o painel para detalhar o trabalho da Suddenly com a Chemist Warehouse, relação construída em torno de uma propriedade de conteúdo multicanal chamada House of Wellness. A Suddenly também produz conteúdo para The Good Guys, Westpac e outros clientes, além de cuidar da comercialização de retail media não endêmico para a BWS, do Endeavour Group.

Os ativos da House of Wellness descritos na sessão incluem uma revista trimestral, uma revista mensal encartada em jornal, uma vertical de site produzida em parceria com o Body and Soul, da News Corp, um programa de televisão e uma rádio. A publicação impressa distribui 5,3 milhões de exemplares por mês entre encarte em jornal e retirada nas lojas, canal que pertence integralmente à Chemist Warehouse.

Todo o conteúdo digital é otimizado para descoberta. Stokes apresentou dois números do trimestre mais recente: alta de 220% nas ocasiões em que a Chemist Warehouse ou seus produtos aparecem no Google AI Overviews e crescimento de 50% na média de páginas vistas orgânicas. A parceria com o Body and Soul acrescentou exposição a mais um milhão de pessoas.

“O conteúdo conquista atenção porque é genuíno, autêntico e valioso para os clientes, mas, ao mesmo tempo, nós o tornamos descobrível”, disse Stokes. Ela enquadrou o resultado em termos de posicionamento, e não de tráfego, argumentando que o trabalho deslocou a Chemist Warehouse da condição de farmácia para a de parte de uma jornada de saúde e bem-estar.

A exigência de manutenção foi exposta sem rodeios. “É revisado com frequência porque precisa mudar com o mercado. Precisa mudar com os consumidores. Não é uma coisa de configurar e esquecer” (no original, “It’s not a set and forget thing”), disse Stokes.

Miura relacionou os dois casos, sustentando que a consistência de mensagem entre ativos próprios e conteúdo de publishers é o que determina se uma marca aparece de forma coerente nos modelos. Sinais inconsistentes entre pontos de contato, nessa leitura, enfraquecem a base de citações de que o modelo se serve.

CommBank Connect: 1.300 telas e um problema de compra

Robertson descreveu o CommBank Connect - operação de commerce media situada entre o Commonwealth Bank e a agência de conteúdo Medium Rare - como uma estrutura que alcança três em cada cinco australianos por seus canais. A rede está publicamente no ar há relativamente pouco tempo, com cerca de 18 meses de construção interna.

O exemplo prático que apresentou envolvia clientes de pequenas empresas filmados enquanto discutiam a transição de veículos a gasolina para elétricos. O material circulou por ambientes digitais do CBA, incluindo a página inicial, por uma revista distribuída nas agências e por uma rede de 1.300 telas digitais de pequeno formato ajustada ao público de pequenas empresas. A mesma marca de veículos foi depois integrada a uma ativação em um centro Westfield, com caminhos de clique direcionados ao Cars for CommBank para captação de leads.

Robertson identificou o problema comercial daí decorrente sem meias palavras. “Como se compra isso? Não cabe em muitos modelos, no momento” (no original, “How do you buy that? It doesn’t fit in a lot of models at the moment”), afirmou, ao descrever verbas reservadas para digital out-of-home em um trimestre seguinte quando a proposta abrange social, impresso, telas e digital próprio ao mesmo tempo. Relatou ainda uma reação recorrente em reuniões com clientes: “Não esperávamos que vocês aparecessem desta forma” (no original, “We didn’t expect you to show up this way”).

Questionado sobre a vantagem duradoura desse modelo, Robertson apontou a confiança, e não os dados ou o alcance. Descreveu como privilegiada a posição de uma rede que detém informações relevantes sobre clientes e argumentou que, quando uma marca de supermercado de alta confiança e um banco de alta confiança aparecem juntos em um brief, o conteúdo veiculado nesses ambientes ganha peso adicional. O mesmo raciocínio, segundo ele, se aplica a outras redes de retail media australianas com forte relação de confiança com o consumidor.

O teste de realidade do não endêmico

A avaliação mais direta da hora veio de Stokes, sobre a demanda não endêmica, isto é, anunciantes cujos produtos não estão nas prateleiras do varejista.

“Existe a percepção de que o não endêmico é um rio de ouro”, disse ela (no original, “There’s a perception that non-endemic is a river of gold”). “Não é. É difícil e há muitos, muitos desafios.”

O diagnóstico apresentado é estrutural. Agências que recebem uma proposta não endêmica perguntam onde o mesmo público pode ser alcançado de forma mais barata e simples, o que transfere o ônus para a diferenciação, e não para o volume. “É preciso mais do que escala. Escala está em todo lugar. Escala é barata. É preciso audiência. É preciso algo especial”, disse, acrescentando uma alternativa direta para operadores que não tenham esse diferencial: “ou eu diria para ficar em casa” (no original, “or I’d say stay home”).

A mensuração agrava a dificuldade. Stokes observou que reportar campanhas não endêmicas é mais complexo porque não se pode calcular retorno sobre investimento publicitário nem vendas incrementais para produtos que o varejista não vende. Robertson confirmou que o CommBank Connect é, em grande medida, uma rede não endêmica, e reconheceu o ceticismo persistente sobre se o investimento não endêmico em commerce media funciona.

Essas restrições convivem com um mercado que vem crescendo de todo modo. O Walmart integrou inventário de connected television da VIZIO ao seu Ad Center (em inglês) justamente para destravar categorias não endêmicas como automotivo e serviços financeiros, e o OpenTable transformou reservas de jantar em inventário publicitário (em inglês) para anunciantes sem presença em restaurantes. Pesquisa da Koddi coberta em novembro de 2025 apontou que apenas 12% das organizações de commerce media conseguem ativar e medir em ambientes onsite, offsite e in-store (em inglês).

O que o painel concluiu sobre estrutura organizacional

Tanto Miura quanto Stokes voltaram à capacidade interna como restrição determinante. Questionada sobre quais áreas dos clientes se engajam de forma mais produtiva, Miura disse que a questão atravessa departamentos.

“Esse novo espaço não se encaixa direito na alçada de ninguém, nem deveria, para ser honesta”, afirmou, ao descrever as organizações de melhor desempenho como aquelas capazes de reunir pessoas de times de afiliados, retail media, marketing e funções adjacentes em torno de um objetivo comum. Caracterizou os clientes que avançam como curiosos, que abordam o canal com mente aberta em vez de um brief fechado.

Miura também recusou tratar tráfego de referência e visibilidade em IA como objetivos concorrentes. Gerar referências e vendas para clientes de varejo e de marca segue como a medida central para sua equipe, disse ela, enquanto os parceiros ampliam, ao mesmo tempo, os indicadores de desempenho que aplicam.

Por que isso importa para o mercado de marketing

Três pontos ultrapassam os limites da sala.

O primeiro é que os números citados são de visibilidade, não de receita, e ambos os palestrantes disseram isso. Uma alta de 46% em menções de marca e de 220% em aparições no AI Overviews descrevem presença em uma resposta, não uma transação. Pesquisas independentes têm encontrado repetidamente uma ruptura logo no primeiro elo da cadeia entre menção, citação e conversão: a Semrush constatou que a sobreposição entre marcas mencionadas e domínios citados cai a 30% no Gemini (em inglês), o que significa que uma marca pode aparecer nas respostas enquanto outros domínios fornecem a evidência. Um fornecedor de generative engine optimization encerrou as atividades em outubro de 2025 (em inglês) após concluir que seus dados de visibilidade não alteravam o comportamento de nenhum cliente.

O segundo é que o incentivo dos publishers não é acessório. Os publishers australianos perseguem conteúdo de comércio movido a citações no exato momento em que as referências vindas da busca encolhem. Um experimento de campo randomizado com 1.065 usuários do Chrome verificou que o AI Overviews reduziu em 39,8% os cliques orgânicos de saída e elevou em 34,5% as buscas sem clique (em inglês), sem melhora mensurável na satisfação do usuário. Dados da Ahrefs citados na semana passada situaram a queda da taxa de cliques das páginas mais bem posicionadas em 58% (em inglês). A britânica Reach informou em 22 de julho que o volume de referências vindas do Google caiu 55% na comparação anual (em inglês). Vender visibilidade em IA como serviço a varejistas é uma das poucas respostas disponíveis a um publisher cuja audiência derivada de busca está diminuindo.

O terceiro é que o problema de modelo de compra levantado por Robertson já é comum à categoria, e não específico de um banco. O retail media australiano tem projeção de crescer de US$ 650 milhões em 2025 para US$ 3.000 milhões até 2027 (em inglês), e a mensuração é o item recorrente sem solução neste summit desde pelo menos julho de 2025 (em inglês). Uma proposta que abrange impresso, telas, digital próprio e conteúdo de publishers não se encaixa em linhas orçamentárias organizadas por canal, e nenhum palestrante afirmou dispor de solução.

O contexto mais amplo é uma camada de descoberta ainda em movimento. O relatório da própria IAB Australia sobre IA agêntica, publicado em 18 de junho de 2026 (em inglês), sustentou que descoberta, consideração e compra podem se comprimir em uma sequência de segundos assim que um agente atua em nome do consumidor, deixando ausentes da transação as marcas que os agentes não conseguem interpretar. A mesma entidade documentou em 2025 que as plataformas sociais já haviam se tornado destinos de busca para consumidores australianos mais jovens (em inglês). O painel divulgado hoje descreve o estágio intermediário: publishers e redes de commerce media medindo o que conseguem, em uma cadeia que ainda não chega ao caixa.

Linha do tempo

• Agosto de 2024 - A IAB Australia publica os Australian Retail Media Measurement Principles and Guidance (em inglês), que fixam padrões de atribuição e viewability para o mercado local

• Julho de 2025 - Pesquisa da IAB Australia identifica plataformas sociais funcionando como buscadores para consumidores de 16 a 34 anos (em inglês)

• 29 de julho de 2025 - Na edição anterior do Commerce and Retail Media Summit, a mensuração é apontada como a questão central não resolvida do setor (em inglês), e o crescimento australiano é aferido em três vezes o ritmo dos Estados Unidos (em inglês)

• Outubro de 2025 - Um fornecedor de generative engine optimization encerra as operações após concluir que seus dados de visibilidade não mudavam o comportamento dos clientes (em inglês)

• Novembro de 2025 - Pesquisa da Koddi conclui que apenas 12% das organizações de commerce media conseguem medir em onsite, offsite e in-store (em inglês)

• Início de 2026 - A News Australia inicia o trabalho de mensuração de cinco meses com o grande varejista australiano descrito no painel

• 3 de abril de 2026 - O experimento de campo randomizado que mede o corte de 39,8% nos cliques de saída provocado pelo AI Overviews (em inglês) é publicado na Social Science Research Network

• 18 de junho de 2026 - A IAB Australia publica seu relatório sobre IA agêntica e compressão do funil (em inglês)

• 7 de julho de 2026 - O Commerce and Retail Media Summit ocorre em Surry Hills, das 12h30 às 17h, com o Commerce Report e o Retail Media State of the Nation apresentados por Natalie Stanbury e o painel sobre descoberta realizado no meio da tarde

• 21 de julho de 2026 - Pesquisa da Fractl mostra que 81% dos tomadores de decisão de marketing rejeitam o rótulo generative engine optimization (em inglês)

• 22 de julho de 2026 - A Reach plc informa queda de 55% no volume de referências vindas do Google na comparação anual (em inglês)

• 28 de julho de 2026 - A IAB Australia publica hoje a gravação do painel em seu canal no YouTube

Cobertura relacionada

• IAB Australia mapeia a virada da IA agêntica que os profissionais de busca não podem ignorar (em inglês) - O relatório de junho de 2026 que descreve descoberta, consideração e compra colapsando em uma única sequência conduzida por agentes.

• Pesquisadores constatam que o AI Overviews do Google corta 39,8% dos cliques para publishers (em inglês) - O experimento de campo randomizado que produziu a primeira estimativa causal do efeito do AI Overviews sobre o tráfego de saída.

• Google exibe bilhões de cliques semanais em busca com IA enquanto dados de CTR caem 58% (em inglês) - Dados da Ahrefs sobre a queda da taxa de cliques em páginas bem posicionadas, contrapostos à posição pública do Google.

• Adobe: 81% das marcas com estratégia unificada de IA e SEO ganham tráfego (em inglês) - Pesquisas da Semrush e da Adobe que quantificam ganhos de visibilidade em IA ao lado de lacunas persistentes de mensuração.

• Semrush: 36 marcas vencem em visibilidade de IA em todo lugar, 1.200 desaparecem em uma (em inglês) - A distância entre menção e citação, medida em mais de 1.200 marcas e quatro plataformas.

• Levantamento de 45 estudos conclui que reescritas de GEO podem cortar 16% da recuperação de uma página por IA (em inglês) - Revisão acadêmica segundo a qual as alegações de retorno feitas pelo setor superam as evidências.

• Profissionais de marketing continuam chamando de SEO, com 81% rejeitando o discurso de GEO, aponta a Fractl(em inglês) - Pesquisa com 343 tomadores de decisão nos Estados Unidos sobre como o trabalho de busca com IA é rotulado e orçado.

• Desafios de mensuração em retail media persistem apesar do crescimento do setor (em inglês) - Cobertura da edição de 2025 do mesmo summit da IAB Australia, em que a complexidade da atribuição dominou o debate.

• Retail media australiano deve triplicar o ritmo de crescimento dos EUA apesar da consolidação global (em inglês) - Dimensionamento de mercado que coloca o retail media australiano na rota de US$ 3.000 milhões até 2027.

• VIZIO aparece na nova aba beta de display do Walmart Connect Ad Center (em inglês) - Como a maior rede de retail media dos Estados Unidos construiu inventário não endêmico por meio da connected television.

• OpenTable transforma reservas de jantar em inventário publicitário para marcas (em inglês) - Uma rede de commerce media erguida inteiramente sobre demanda não endêmica e sinais de intenção em reservas.

• Maturidade em commerce media fica para trás em vários setores apesar de crescimento de US$ 1,3 trilhão (em inglês) - Pesquisa da Koddi sobre a distância operacional entre a ambição do commerce media e sua execução.

• Fundador da Lorelight encerra ferramenta de rastreamento de visibilidade em IA (em inglês) - Um fornecedor de mensuração de visibilidade que fecha após concluir que seus dados não mudavam comportamento.

• Publishers ameaçam cortar o Google enquanto a oferta de anúncios cai 40% (em inglês) - A queda de 55% nas referências da Reach plc e a reação dos publishers à perda de audiência vinda da busca.

Resumo

Quem: Sophie Miura, gerente-geral de e-commerce da News Australia; Andrew Robertson, diretor de vendas do CommBank Connect, da Medium Rare; e Jennifer Stokes, diretora de retail media da Suddenly, em painel da IAB Australia. A programação mais ampla do summit incluiu Natalie Stanbury e Gai Le Roy, da IAB Australia, os varejistas TerryWhite Chemmart, MixIn e Metcash, e sessões com Microsoft, Galderma, Arnott’s, Amazon, Criteo, Vudoo, Uber e Epsilon.

O quê: Um painel intitulado “Content to Commerce: Discoverability in 2026 and Beyond”, no qual publishers e operadores de commerce media divulgaram resultados medidos de trabalhos de visibilidade em modelos de linguagem, entre eles uma alta de 46% nas menções de marca no ChatGPT e no Google AI Mode ao longo de cinco meses para um varejista australiano, e um aumento trimestral de 220% nas aparições no Google AI Overviews mais 50% de crescimento nas páginas vistas orgânicas da Chemist Warehouse. Os palestrantes afirmaram que nenhuma metodologia conecta hoje essas citações a conversões, e que o retail media não endêmico não pode ser reportado por retorno sobre investimento publicitário nem por vendas incrementais.

Quando: O painel ocorreu na terça-feira, 7 de julho de 2026, durante um summit realizado das 12h30 às 17h. A IAB Australia publicou a gravação hoje, 28 de julho de 2026.

Onde: O NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, Sydney. Os canais de distribuição discutidos abrangem impresso, lojas físicas, telas digitais, rádio, televisão e propriedades web de publishers na Austrália, enquanto as plataformas de descoberta tratadas são globais.

Por quê: Publishers e redes de commerce media australianos estão quantificando a visibilidade dentro de respostas de IA no mesmo momento em que o tráfego de referência vindo da busca cai, o que entrega aos varejistas uma métrica de presença mensurável sem vínculo comprovado com receita. Os modelos de compra usados pelas agências ainda não acomodam propostas que atravessam impresso, telas, digital próprio e conteúdo de publishers ao mesmo tempo, e a demanda não endêmica continua mais difícil de vender e de reportar do que sugerem os números de crescimento da categoria.