Feed em Demand Gen atinge 35% e PMax enfrenta sobreposição no quarto trimestre
Adoção subiu de 16% em 2024 para 26% em 2025 entre varejistas online no Google Ads. Sessão de Q4 da smec ocorre hoje, e mudança de lances chega em 17 de agosto.
A adoção de feeds de produtos nas campanhas Demand Gen do Google mais que dobrou em dois anos e chegou a 35% das campanhas em 2026, segundo dados publicados pela Smarter Ecommerce (smec) em 27 de julho de 2026. O movimento empurra um tipo de campanha antes posicionado como topo de funil para o mesmo território de leilão já ocupado pelo Performance Max, e chega no momento em que varejistas fecham os orçamentos do quarto trimestre.
A fornecedora austríaca de software e agência de performance divulgou os números no LinkedIn, onde sua página corporativa reúne 8.917 seguidores. O gráfico que acompanha o texto, intitulado “1 em cada 3 campanhas Demand Gen usa um feed de produtos” (”1 in 3 Demand Gen campaigns uses a product feed”), traz três pontos anuais: 16% em 2024, 26% em 2025 e 35% em 2026. A alta foi de cerca de dez pontos percentuais entre os dois primeiros anos e de mais nove entre o segundo e o terceiro.
A conexão de feed não é um recurso novo. O que mudou foi o comportamento. “Embora o Demand Gen tenha suporte a feeds de produtos há muito tempo, levou tempo para que os anunciantes usassem essa oportunidade”, escreveu a smec.
O que muda com um feed conectado
Conectar um feed do Merchant Center a uma campanha Demand Gen altera o conjunto de inventário e de formatos em que ela pode ser veiculada. A orientação do Google para publicidade de varejo em 2026, coberta pelo PPC Land em abril(em inglês), descreveu como os dados de produto são puxados diretamente para unidades de anúncio no YouTube, no Gmail, no Discover e na Google Display Network, com as informações de produto exibidas automaticamente assim que a conexão existe. Os formatos shoppable de televisão conectada integram essa mesma expansão e já estão disponíveis tanto no Demand Gen quanto no Performance Max.
A smec resumiu o apelo prático em três partes. “Adicionar um feed destrava novos formatos e posicionamentos, incluindo o Shoppable YouTube na TV. Pode aumentar a receita total. E permite que até lojistas com poucos ativos criativos participem”, escreveu a empresa.
Esse último ponto pesa para donos de catálogos menores. O Demand Gen foi construído em torno de ativos visuais: imagens nas proporções 1.91:1 (paisagem), 1:1 (quadrada) e 4:5 (retrato), além de vídeo em orientação horizontal, quadrada e vertical, e unidades de carrossel com dois a dez cards. Lojistas sem orçamento de produção para essa biblioteca ficavam, na prática, excluídos de um tipo de campanha cuja premissa inteira é o engajamento visual. O feed troca o criativo sob medida pelas imagens do catálogo.
A camada de controle se adensou em paralelo. O suporte a rótulos personalizados chegou às campanhas Demand Gen (em inglês) depois que o Google atualizou a especificação de dados de produto do Merchant Center em 28 de junho de 2026, entregando aos anunciantes os mesmos filtros de segmentação de produtos já aplicados em Shopping e Performance Max. Antes dessa mudança, o feed conectado vinha sem qualquer possibilidade de fatiar o catálogo para fins de relatório ou de lances.
A sobreposição apontada pela smec
O argumento central da empresa não é que feeds sejam ruins. É que a fronteira entre dois tipos de campanha do Google se desfez. “Enquanto Demand Gen e PMax eram claramente diferenciados, o Demand Gen desceu o funil e ampliou sua sobreposição de canais com o PMax”, escreveu a smec, acrescentando que “os anunciantes estão se apoiando cada vez mais nos feeds de produtos”.
O alerta é explícito. Segundo a smec, “uma parcela considerável dos lojistas também usa PMax, e o Demand Gen baseado em feed pode ter um grau desconfortavelmente alto de sobreposição com aquilo que o PMax tenta fazer” (”A sizeable share of merchants also use PMax, and feed-based Demand Gen can have an uncomfortably high degree of overlap with what PMax is trying to do”).
A tensão tem histórico documentado. O Google estabeleceu uma separação formal entre os dois tipos de campanha em 13 de fevereiro de 2025 (em inglês), apresentando o Performance Max como sistema automatizado de ponta a ponta, otimizado para valor de conversão em todas as superfícies da empresa, e o Demand Gen como ambiente controlado de posicionamento visual diante de consumidores que não estão buscando ativamente. Dezoito meses de lançamentos estreitaram essa distância nas duas direções.
No Google Marketing Live 2026, em 20 de maio, o Google adicionou inventário do Maps ao Demand Gen (em inglês), estendeu os feeds de produtos ao setor automotivo, abriu links de checkout em nove mercados adicionais e introduziu um fluxo de criação de campanha assistido por IA que preenche previamente uma nova campanha Demand Gen com configurações e ativos criativos copiados de uma campanha Performance Max existente. O mesmo pacote trouxe os Uplift Experiments e o Campaign Type Attribution, ferramentas de mensuração desenhadas especificamente para testar se Demand Gen e Performance Max canibalizam as conversões atribuídas um do outro quando rodam em paralelo.
A direção do movimento é inequívoca. Em 26 de maio de 2026, o Google confirmou a descontinuação das campanhas de Display autônomas e a incorporação da Google Display Network ao Demand Gen (em inglês), com ferramenta de migração faseada a partir de junho e transição completa prevista para 2027. Um tipo de campanha que nasceu como sucessor das campanhas Discovery, absorveu as campanhas YouTube Video Action até abril de 2025 e agora herdou mais de dois milhões de sites e aplicativos de display já não é um instrumento restrito ao topo do funil.
Ceticismo dos profissionais corre no sentido oposto
Um comentário na publicação da smec inverteu o enquadramento. Matt Rubinstein, gerente de mídia de busca paga na 829 Studios, escreveu que, na opinião dele, muitas marcas de ecommerce vão bem com search, shopping e Demand Gen, e que não enxerga vantagem relevante em usar o PMax em lugar dessa combinação de campanhas, ainda que se declare aberto a outras opiniões (”imo a lot of ecom brands do well with search, shopping and demand gen. I don’t see a major advantage to using PMax over a combo of these campaigns, but am open to other opinions here”).
A observação reflete uma divergência viva entre profissionais sobre qual lado da sobreposição deveria ceder. A demanda dos anunciantes por granularidade dentro do Performance Max tem sido persistente, e o Google abriu em 2026 um teste em fase alpha que permite a compradores selecionados excluir inventário de parceiros de pesquisa e da rede de display das campanhas Performance Max (em inglês), controle que o Demand Gen oferece por meio de seleção de canais desde março de 2025.
O argumento de mensuração para investir em Demand Gen
Números de adoção nada dizem sobre retorno. Um programa estruturado conduzido pela empresa de mensuração Fospha ao lado do Google entre 29 de outubro e 16 de dezembro de 2025 oferece um dos poucos conjuntos de dados controlados. O estudo cobriu 25 marcas de varejo digital em moda, beleza e bens de consumo, com 28 implementações de mercado(em inglês). Marcas que destinaram entre 10% e 20% do orçamento de Google ao Demand Gen registraram o dobro do retorno sobre investimento publicitário (ROAS) obtido pelas que destinaram menos de 5%. As que acrescentaram dois canais ao mix apresentaram diferença de 37% no retorno em relação às que não acrescentaram nenhum.
Esse programa rodou dentro de uma janela de quarto trimestre, exatamente o período que a smec agora aborda.
Timing do quarto trimestre
A empresa posicionou o Demand Gen com feed como instrumento sazonal. “Isso é particularmente importante como tática de Q4, em que o Demand Gen pode manter seus produtos na lembrança durante a fase inicial de pesquisa da temporada e entregar performance quando as festas chegam”, escreveu a smec.
Mike Ryan, diretor de insights de ecommerce da Smarter Ecommerce, apresenta hoje a sessão da empresa, intitulada “The 2026 Q4 Playbook: Scale Google Ads through the Holiday Peak”, marcada para as 15h em Viena, 14h em Londres e 9h em Nova York. Ryan é fonte recorrente de dados de leilão do Google Shopping na Europa; a ferramenta Market Observer, da smec, se apoia em mais de 450 milhões de euros de investimento publicitário anual do varejo europeu, distribuídos por milhares de campanhas ativas, entre elas mais de 4.000 campanhas Performance Max.
Esse conjunto de dados produziu vários achados neste ano. Em abril, a smec documentou que a plataforma Joybuy, da JD.com, vinha comprando anúncios no Google Shopping em mercados da União Europeia ao longo de março de 2026(em inglês), duas semanas antes de seu lançamento europeu ser noticiado. Em junho, o mesmo monitoramento mostrou que a presença da Temu nos leilões, em nível de conta, havia caído pela metade desde março, e que a SHEIN se aproximava de uma saída completa do canal (em inglês), depois que a União Europeia instituiu uma taxa alfandegária fixa de três euros por item em 1º de julho de 2026.
Por que isso importa para a comunidade de marketing
Adoção de feed em 35% significa que a maioria das campanhas Demand Gen ainda roda sem um. O sinal operativo está na linha de tendência, não no nível: um tipo de campanha converge para o comportamento do tipo automatizado que ocupa a conta ao lado, usando os mesmos dados de produto, disputando inventário sobreposto e agora compartilhando formatos shoppable de televisão conectada que o Google vem empurrando com força desde que o YouTube adicionou checkout em dois cliques via Google Pay no Brandcast, em 13 de maio de 2026 (em inglês).
Várias mudanças estruturais caem dentro da mesma janela de planejamento. O Google vai alterar o comportamento de lances das campanhas limitadas por orçamento que usam Target CPA ou Target ROAS em 17 de agosto de 2026, alteração que alcança os line items de Demand Gen no Display & Video 360 (em inglês) além das campanhas de Search, Shopping, Performance Max, Travel e Display na interface principal. O DV360 completou o suporte total de API para line items, grupos de anúncios e anúncios de Demand Gen em 10 de junho de 2026 (em inglês), incluindo um campo demandGenProductAd dedicado a criativos gerados por feed. Um orçamento diário mínimo de US$ 5 passou a valer para campanhas Demand Gen a partir de abril de 2026 (em inglês).
A qualidade do inventário durante o pico é variável à parte. Pesquisa publicada em 21 de julho de 2026 constatou que o tráfego de sites made-for-advertising (MFA) e de excesso de anúncios subiu 5% no Natal de 2025, enquanto as impressões cresceram 219% entre 2 de novembro e 5 de dezembro (em inglês), divergência entre volume de entrega e resultado que se acentua sempre que os orçamentos atingem o topo.
A pergunta em aberto que a smec dirigiu ao seu público foi direta: “Isso é bom ou ruim, e como vai entrar no seu Q4?” Nenhum conjunto de dados publicado quantifica até agora o valor incremental de uma campanha Demand Gen com feed rodando ao lado do Performance Max na mesma conta, sobre o mesmo catálogo, durante as mesmas oito semanas. O próprio framework de Uplift Experiments do Google, anunciado dois meses atrás, existe para responder a essa pergunta. Se os anunciantes rodarão esses experimentos antes de novembro, e não depois, determinará quanto da resposta chega a tempo de ter utilidade.
Linha do tempo
27 de março de 2024: o PPC Land publica cobertura de referência sobre a mecânica das campanhas Demand Gen e a integração de feeds de produtos (em inglês)
2024: feeds de produtos aparecem em 16% das campanhas Demand Gen, segundo a smec
2 de fevereiro de 2025: chegam os controles de posicionamento por canal nas campanhas Demand Gen (em inglês), com seleção granular entre YouTube, Discover, Gmail e Display Network
13 de fevereiro de 2025: o Google delimita papéis distintos para Performance Max e Demand Gen (em inglês)
Abril de 2025: as campanhas YouTube Video Action concluem a migração para o Demand Gen
29 de outubro a 16 de dezembro de 2025: Fospha e Google conduzem programa estruturado com 25 marcas de varejo e 28 implementações de mercado (em inglês)
2025: a adoção de feed em Demand Gen chega a 26%, segundo a smec
17 de fevereiro de 2026: o Google converte os segmentos Lookalike do Demand Gen de segmentação rígida em sugestões de público (em inglês)
1º de março de 2026: confirma-se orçamento diário mínimo de US$ 5 para campanhas Demand Gen a partir de abril(em inglês)
10 de abril de 2026: o PPC Land documenta o playbook de varejo do Google para 2026 e a disponibilidade de CTV shoppable em Demand Gen e Performance Max (em inglês)
13 de maio de 2026: o YouTube adiciona checkout de dois cliques na TV conectada via Google Pay, no Brandcast(em inglês)
17 de maio de 2026: publicam-se os dados do estudo da Fospha sobre o efeito da alocação em Demand Gen no retorno sobre investimento publicitário (em inglês)
20 de maio de 2026: o Google Marketing Live 2026 acrescenta inventário do Maps, feeds automotivos, criação de campanha assistida por IA a partir do Performance Max e os Uplift Experiments (em inglês)
26 de maio de 2026: o Google confirma a aposentadoria das campanhas de Display autônomas e incorpora a Display Network ao Demand Gen (em inglês)
10 de junho de 2026: a API do Display & Video 360 completa o suporte aos recursos de Demand Gen (em inglês)
28 de junho de 2026: a documentação do Merchant Center inclui o Demand Gen como destino compatível com rótulos personalizados (em inglês)
21 de julho de 2026: pesquisa aponta alta de 5% no tráfego made-for-advertising no Natal de 2025, com impressões 219% maiores (em inglês)
27 de julho de 2026: a Smarter Ecommerce publica os dados de adoção que apontam feed de produtos em 35% das campanhas Demand Gen
28 de julho de 2026: a smec realiza a sessão “The 2026 Q4 Playbook: Scale Google Ads through the Holiday Peak”, com Mike Ryan
17 de agosto de 2026: muda o comportamento de lances das campanhas limitadas por orçamento com Target CPA e Target ROAS (em inglês), inclusive Demand Gen
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Resumo
Quem: a Smarter Ecommerce (smec), fornecedora austríaca de software para Google Ads e agência de performance, publicou os dados. Mike Ryan, diretor de insights de ecommerce da empresa, apresenta a sessão associada. Os achados dizem respeito a lojistas de ecommerce que operam no Google Ads, em particular aos que mantêm campanhas Demand Gen e Performance Max na mesma conta. Matt Rubinstein, gerente de mídia de busca paga na 829 Studios, respondeu publicamente à publicação.
O quê: dados que mostram a adoção de feeds de produtos em campanhas Demand Gen subindo de 16% em 2024 para 26% em 2025 e 35% em 2026, ao lado da avaliação da smec de que o Demand Gen com feed passou a se sobrepor de forma relevante àquilo que as campanhas Performance Max foram construídas para fazer.
Quando: os dados foram publicados no LinkedIn em 27 de julho de 2026. A sessão associada, “The 2026 Q4 Playbook: Scale Google Ads through the Holiday Peak”, ocorre hoje, 28 de julho de 2026, às 15h em Viena, 14h em Londres e 9h em Nova York.
Onde: a análise trata de contas do Google Ads em escala global, com os conjuntos de dados de leilão da smec extraídos principalmente de anunciantes do varejo europeu. As campanhas Demand Gen são veiculadas em YouTube, Discover, Gmail, Maps e Google Display Network, incluindo posicionamentos shoppable em televisão conectada.
Por quê: os feeds de produtos destravam formatos, posicionamentos e receita para lojistas com poucos ativos criativos, mas também puxam o Demand Gen funil abaixo, para inventário e objetivos já cobertos pelo Performance Max. Com os orçamentos do quarto trimestre sendo fechados agora e uma mudança de lances do Google marcada para 17 de agosto de 2026, o grau de duplicação entre os dois tipos de campanha tem consequência direta sobre o gasto dos anunciantes de varejo.