Galderma ganha 9 vezes mais chance de conversão em teste na Amazon
Prime Video, DSP e sponsored ads elevaram a consideração em 4,5% com verba pequena, mas a Chemist Warehouse segue com a maior parte do investimento da marca.
Uma executiva de ecommerce de dermocosméticos e uma executiva de mídia de tecnologia detalharam o que funcionou, o que não foi possível medir e o que esperam das redes de retail media. A IAB Australia divulgou a gravação hoje.
A IAB Australia liberou hoje o vídeo do painel de marcas do seu Commerce & Retail Media Summit, realizado em 7 de julho de 2026 no NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, Sydney. A sessão, intitulada RMN or CMN: Brands - Commerce and Retail Media Experiences and Measurement, ficou entre a discussão sobre descoberta de produtos e o painel de encerramento sobre inovação, e produziu os únicos números de desempenho em nível de campanha divulgados publicamente naquele dia.
Segundo a programação do summit, o painel reuniu Briana Garcia, gerente de marketing para mídia global da Microsoft, Isabel Gallardo, gerente sênior de ecommerce da Galderma, e Ellie Yi, líder global de ecommerce da Arnotts, com mediação de Georgia Thomas, da Georgia Thomas Consulting. A gravação publicada cobre cerca de meia hora de discussão, dominada por Garcia e Gallardo, e trata da direção dos orçamentos, dos resultados de campanha, da estrutura das equipes, das lacunas de mensuração e da produção criativa.
Um teste com três formatos na Amazon produziu os únicos números duros do painel
Gallardo, responsável pelo ecommerce de uma empresa de dermatologia cujo portfólio de consumo inclui Cetaphil e Benzac, descreveu uma campanha executada no quarto trimestre de 2025 em três superfícies publicitárias da Amazon ao mesmo tempo. O Prime Video levou a mensagem de topo de funil. O Amazon DSP cuidou da consideração. Os sponsored ads no site do varejista responderam pela conversão. A mesma peça criativa rodou nos três posicionamentos.
Consumidores expostos aos três formatos tiveram probabilidade nove vezes maior de converter, de acordo com Gallardo, e a campanha registrou lift de consideração de 4,5%. Foi o primeiro uso de publicidade no Prime Video pela marca. “Isso obviamente nos deu munição para investir mais dinheiro no Prime Video este ano” (This has obviously then given us ammunition to invest more money into Prime Video this year), afirmou.
A escala do teste importa tanto quanto o resultado. “Não estamos investindo milhões” (We aren’t investing millions), disse Gallardo, ao descrever o orçamento como pequeno e o exercício como um esforço deliberado de teste e aprendizado, destinado a justificar a continuidade do investimento em 2026. A condição da Amazon como ambiente exclusivamente online tornou a mensuração mais limpa do que em atividades comparáveis fora dali. Ativações em loja física, observou, não deixam rastro equivalente: aquilo que o consumidor olha na gôndola não pode ser conectado ao que ele faz depois online.
O resultado se encaixa em uma estratégia mais ampla da Amazon, que vem consolidando superfícies de compra separadas em uma proposta única de funil completo. Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de publicidade da Amazon Ads, descreveu esportes ao vivo, Prime Video, sinais de retail media e ferramentas de campanha com IA como um só negócio, e não como linhas distintas (em inglês) em maio de 2026. O teste da Galderma é a demonstração da mesma lógica pelo lado do anunciante, executada com orçamento modesto por uma categoria que não costuma ser associada a inventário de streaming.
Onde o dinheiro de fato está
Questionada diretamente por um integrante da plateia sobre se o investimento na Amazon havia sido realocado de outras redes ou financiado à parte, Gallardo traçou uma linha clara. Cetaphil é a maior marca da empresa, e a maior parte de suas vendas passa pela Chemist Warehouse. “A rede da Chemist Warehouse é enorme e continuamos a gastar muito dinheiro com eles” (The Chemist Warehouse network is massive and we continue to spend a lot of money with them), afirmou, ao descrever a rede de farmácias como o varejista número um da companhia. A verba destinada à Amazon, em contrapartida, veio em parte como recurso incremental retirado de outras áreas do negócio.
Essa ordem de grandeza funciona como contraponto à visibilidade que a Amazon comanda no debate sobre retail media. A maior rede em atenção dos anunciantes não é necessariamente a maior em desembolso, e um varejista online menor pode operar como ambiente de teste justamente por ser pequeno o bastante para a experimentação e limpo o bastante para a mensuração.
A Chemist Warehouse apareceu em outro momento do mesmo summit. Na sessão sobre conteúdo e comércio, a rede foi identificada como um varejista cujas aparições nos AI Overviews do Google cresceram 220% em um trimestre (em inglês), deslocamento de descoberta que se situa a montante das decisões de compra de mídia descritas pelo painel de marcas.
O descompasso interno apontado pela pesquisa, descrito de dentro
Thomas abriu a parte estrutural do painel ao citar um achado da pesquisa State of the Nation sobre o descompasso entre as equipes de trade e as equipes de marca. Ambas as painelistas confirmaram o diagnóstico a partir da própria experiência.
Garcia ocupa posição incomum: uma função de mídia paga que trabalha com equipes de trade do varejo. Segundo ela, é preciso reunir na sala todas as pessoas certas - trade, varejo, marca, mídia paga e criação -, e a coordenação é mais crítica em retail media do que em qualquer outro canal. As verificações práticas que executa vão além da mensagem. Saber se o produto promovido na publicidade está de fato em estoque no varejista, e se a mesma mensagem aparece na loja física, também integra o escopo.
Gallardo descreveu uma divisão, e não um silo. Ela gerencia integralmente os canais de ecommerce da empresa, mas enxerga apenas o componente de sponsored ads da atividade em farmácias e supermercados, com as equipes comerciais retendo os demais elementos, inclusive a loja física. “O consumidor não distingue tão bem de onde vem o retail media” (The shopper doesn’t distinguish as well where the retail media is coming from), disse, razão pela qual a consistência da mensagem entre os fragmentos pesa mais do que a definição de qual equipe interna é dona de cada um.
Essa divisão já foi documentada repetidas vezes. O relatório de retail media da IAB Ireland, de dezembro de 2025 (em inglês), descreveu organizações de bens de consumo de giro rápido que operam orçamentos de marca, de shopper marketing, de trade e de digital como reservas separadas, com objetivos, KPIs e bases de dados distintos. Já a pesquisa divulgada no summit deste ano em Sydney apontou que 56% dos compradores australianos ainda mantêm separados os orçamentos de trade e de mídia (em inglês), com quase metade do investimento em retail media já integralmente realocada de outros canais.
A saída proposta por Gallardo foi educação, e não reestruturação. Ela mencionou a sugestão do relatório de criar um componente de treinamento setorial e observou a dificuldade de manter as equipes internas atualizadas à medida que as capacidades das redes se multiplicam. A estrutura das equipes, disse, é a variável fundamental, e difere em cada empresa.
Mensuração: benchmarks, estudos de lift e um clean room
Nenhuma das painelistas afirmou que a mensuração está resolvida. Garcia enquadrou o tema como uma pergunta que o setor tenta responder há muito tempo e acrescentou que uma solução funcional já estaria em uso universal caso existisse.
O argumento dela é que os anunciantes não precisam esperar que as redes forneçam a resposta, e que a própria pergunta precisa mudar. Retorno sobre investimento publicitário e receita seguem sendo o objetivo do negócio, afirmou, e as equipes de vendas e de varejo vão se concentrar nisso. A pergunta de marketing começa depois: o que impulsionou ou deixou de impulsionar aquele resultado, e o que teria acontecido sem o investimento. Em categorias de maior consideração, como eletrônicos, argumentou, a decisão já está em boa parte tomada antes de o consumidor chegar ao varejista, e uma boa oferta ou um bom preço costumam definir qual das duas opções já selecionadas será comprada.
Estudos de incremental lift e de brand lift foram a resposta dela para essa lacuna. O exemplo prático citado foi uma campanha com creators construída em torno de confiança, e não de promoção de produto, associando cada dispositivo ao trabalho e ao estilo de vida do creator. A mensuração foi deliberadamente não restrita à receita: um estudo de brand lift acompanhou reconhecimento, preferência e intenção de compra. Garcia conectou essa escolha a um slide da pesquisa State of the Nation que mostra o reconhecimento de marca em queda como objetivo declarado, enquanto a intenção de compra e a intenção de ação crescem ao lado das conversões.
A restrição que ela identificou é estrutural. Estudos de lift rodam em plataformas individuais, em silos, sem produzir uma visão atribucional unificada. Ela levantou a possibilidade de que parceiros de commerce apoiem estudos de lift mais padronizados ou holísticos entre redes, e apontou a costura entre offsite e onsite feita por parceiros de tecnologia de commerce, entre eles a Criteo, como um desenvolvimento dos últimos 12 a 24 meses na categoria de eletrônicos na Austrália.
Os métodos de Gallardo são outros. Ela pede aos varejistas benchmarks de categoria, que lhe dão um ponto de referência para julgar internamente o desempenho das campanhas. Alguns varejistas forneceram estudos aprofundados sobre como a marca vem ganhando participação dentro da categoria de skincare, e essa evidência ajudou a justificar investimento incremental. No lado tecnológico, ela relatou testes com audiências do Amazon Marketing Cloud, com segmentação de audiências de first-party data para montar campanhas de display no site e testes A/B sobre quais grupos de audiência apresentam melhor desempenho. A Amazon tornou o clean room diretamente acessível aos anunciantes de sponsored ads em setembro de 2025 (em inglês), eliminando a coordenação com parceiros antes exigida. Se capacidade comparável chegará às demais redes, disse Gallardo, permanece em aberto.
A queixa sobre mensuração atravessa todo o summit. Painelistas da edição de 2025 identificaram a atribuição omnichannel como a questão central não resolvida (em inglês), e dados de campanha publicados em junho de 2026 mostraram atribuição em silos deixando de captar conversões ocorridas em lojas físicas (em inglês).
Sequenciamento criativo e o problema das especificações
O tema criativo recebeu na pesquisa menos atenção do que a mediadora considerava justificado, e ambas as painelistas o trataram como gargalo de execução, não como questão de ofício.
Garcia disse que sua equipe procura conduzir o desenvolvimento criativo e o planejamento de mídia em paralelo, em vez de construir o plano de mídia em torno de peças prontas ou descobrir no meio do processo que não existe vídeo disponível. O atrito técnico é banal e caro: os formatos das diferentes redes são quase idênticos sem serem idênticos. As peças terminam com o mesmo formato, porém uma especificação fora do padrão, o que obriga a redimensionamento em cada parceiro. Ferramentas de inteligência artificial ajudam nesse trabalho de redimensionamento, afirmou, embora a relação entre criação, marca e mídia paga precise ser estabelecida antes.
Gallardo traçou um limite mais firme. Diretrizes globais de marca restringem o que pode ser automatizado, e a categoria de produto restringe ainda mais. “Não sei o quanto eu confio em um bot de IA mostrando imagens de antes e depois de skincare” (I don’t know how much I trust an AI bot showing before and after skincare images), disse. Para uma marca de skincare orientada por claims, as variáveis controláveis são mensagem clara, claims de produto explicitados e informação promocional que dê ao consumidor uma razão para comprar.
O que as marcas pediram às redes
Questionadas sobre o que solicitariam às redes de retail media presentes na sala, as painelistas nomearam duas coisas distintas.
Um pedido foi de visibilidade sobre boas práticas: o que os anunciantes mais fortes fazem em cada rede, sem identificá-los, de modo que as marcas possam ver como é o padrão de excelência. O outro, de Garcia, foi apoio a estudos de lift e a estudos omnichannel, com visibilidade de footfall inclusive, sob o argumento de que esses exercícios hoje rodam em silos, em plataformas separadas.
Ambos os pedidos descrevem a mesma lacuna subjacente. As redes detêm os dados que permitiriam aos anunciantes julgar o próprio desempenho em contexto, e a maior parte delas não os libera em formato que sobreviva à comparação entre parceiros.
Por que isso importa para a comunidade de marketing
Os números da Galderma são a parte mais transferível da sessão. Uma probabilidade de conversão nove vezes maior entre consumidores expostos simultaneamente a streaming, display programático e sponsored ads é um argumento de funil completo construído com um orçamento que a própria anunciante descreve como pequeno, em uma categoria sem lógica evidente de streaming. Para equipes informadas de que retail media de funil completo exige compromisso em escala corporativa, o contraexemplo passa a estar registrado.
A divulgação sobre orçamento pesa na mesma medida. A Chemist Warehouse absorvendo a maior parte do investimento enquanto a Amazon funciona como banco de testes mensurável descreve o modo como muitos anunciantes de fato operam: uma relação dominante com um varejista carregando volume, e um ambiente menor e mais limpo carregando a experimentação. Para as redes que disputam participação, a diferença entre esses dois papéis determina o tipo de verba a que têm acesso.
Para as redes de retail media em particular, os dois pedidos feitos na sala são baratos de atender diante do valor comercial que representam. Benchmarks de categoria e exemplos anonimizados de boas práticas não exigem tecnologia nova. Apoio a estudos de lift entre plataformas exige mais cooperação do que invenção. Compradores ouvidos na pesquisa State of the Nation afirmaram que uma certificação da IAB aumentaria sua disposição de trabalhar com um parceiro, e apenas 22% das redes descreveram a própria oferta como avançada. A distância entre esses dois números é onde reside hoje a vantagem competitiva.
Para as equipes de marca, por fim, o painel reafirmou um ponto que a pesquisa vem registrando em sucessivas edições sem resolver: o consumidor não se importa com qual orçamento interno pagou pela mensagem. O site do varejista, a gôndola da loja e o anúncio no streaming formam uma jornada só para quem está sendo convidado a comprar. Cada emenda visível nessa jornada é artefato da forma como o anunciante se organiza.
Linha do tempo
28 de agosto de 2024 - A IAB Australia publica seus princípios e diretrizes de mensuração para retail media (em inglês), abrangendo viewability, atribuição por SKU e halo, ROAS e ROAS incremental
29 de julho de 2025 - Painel do summit documenta queda da satisfação das agências com as redes de retail media, de 66% para 44% (em inglês), enquanto os orçamentos sobem cerca de 20%
29 de julho de 2025 - Painelistas do mesmo evento identificam a complexidade da atribuição omnichannel como o problema central de mensuração (em inglês)
Setembro de 2025 - A Amazon abre o Marketing Cloud aos anunciantes de sponsored ads sem coordenação com parceiros (em inglês)
Quarto trimestre de 2025 - A Galderma roda sua primeira campanha no Prime Video em conjunto com Amazon DSP e sponsored ads, registrando probabilidade de conversão nove vezes maior e lift de consideração de 4,5%
Dezembro de 2025 - A IAB Ireland documenta os silos de orçamento entre marca, shopper, trade e digital (em inglês) como barreira estrutural para anunciantes de bens de consumo
7 de abril de 2026 - IAB e Instacart argumentam que o marketing mix modelling atribui de forma sistematicamente equivocada as vendas de retail media (em inglês)
Maio de 2026 - O chefe de vendas publicitárias da Amazon enquadra streaming, esportes e retail media como um único negócio de funil completo (em inglês)
15 de junho de 2026 - Dados de campanha mostram atribuição em silos deixando de captar conversões em loja física (em inglês) nos formatos de retail media
7 de julho de 2026 - O Commerce & Retail Media Summit da IAB Australia ocorre em Surry Hills, com painel de marcas formado por Microsoft, Galderma e Arnotts
28 de julho de 2026 (hoje) - A IAB Australia publica a gravação do painel de marcas, ao lado dos vídeos da sessão de pesquisa (em inglês), do painel de varejistas (em inglês) e do painel de inovação (em inglês) do mesmo dia
Cobertura relacionada
IAB Australia: retail media faces metrics gap as 60% of buyers lift spend (em inglês) - Cobre os dois estudos que as painelistas de marca citaram repetidamente, incluindo a separação de orçamentos de trade e mídia em 56% dos compradores.
Metcash warns 800-screen retail media loses brand dollars to incrementality (em inglês) - Relata o painel de varejistas do mesmo summit, no qual as redes responderam às exigências de mensuração descritas pelas marcas.
Retail media’s $2bn Australian market faces measurement gap, IAB summit told (em inglês) - Dimensiona o mercado australiano e expõe por que a prova de incrementalidade limita hoje o crescimento.
Amazon’s search bar loses to chat as 75% think about shopping weekly (em inglês) - Documenta o painel de inovação com Amazon, Criteo, Uber e Epsilon no mesmo evento.
Chemist Warehouse gains 220% more AI Overview appearances in a quarter (em inglês) - Detalha a sessão sobre descoberta e o varejista que concentra a maior parte das vendas da Galderma na Austrália.
Amazon makes Marketing Cloud accessible to sponsored ads advertisers (em inglês) - Explica o produto de clean room que a Galderma testa para segmentação de audiências.
Amazon’s ad chief: Prime Video and live sports are now one business (em inglês) - Apresenta o posicionamento de funil completo que a estrutura de três formatos da campanha reflete.
IAB Ireland releases retail media report for brands and agencies (em inglês) - Descreve os silos de orçamento que ambas as painelistas identificaram dentro das próprias organizações.
Retail media’s hidden ROI: how siloed attribution misses half the picture (em inglês) - Reúne evidência de campanha de que o reporte por varejista isolado perde conversões ocorridas em outros pontos.
IAB says legacy measurement is cheating retail media out of its real value (em inglês) - Explica por que o marketing mix modelling subestima a contribuição da commerce media.
Media agencies face satisfaction decline as retail budgets surge 20% (em inglês) - Registra o achado do summit de 2025 de que a satisfação das agências com as redes caiu para 44%.
Retail media measurement challenges persist despite industry growth (em inglês) - Resume o painel de 2025 que enquadrou a atribuição omnichannel como a questão não resolvida.
Resumo
Quem: Briana Garcia, gerente de marketing para mídia global da Microsoft, e Isabel Gallardo, gerente sênior de ecommerce da Galderma, em painel mediado por Georgia Thomas, da Georgia Thomas Consulting. Ellie Yi, líder global de ecommerce da Arnotts, também constava da sessão. A IAB Australia sediou o evento e publicou a gravação.
O quê: Um painel do lado das marcas sobre experiência e mensuração em commerce e retail media. As divulgações incluíram uma campanha da Galderma no quarto trimestre de 2025 combinando Prime Video, Amazon DSP e sponsored ads, que produziu probabilidade de conversão nove vezes maior entre consumidores expostos aos três formatos e lift de consideração de 4,5%; a declaração de que a Chemist Warehouse, e não a Amazon, concentra a maior parte do investimento da companhia; testes com audiências do Amazon Marketing Cloud para display no site; e uma campanha da Microsoft com creators medida por estudo de brand lift sobre reconhecimento, preferência e intenção de compra.
Quando: O painel ocorreu em 7 de julho de 2026. A IAB Australia publicou a gravação hoje, 28 de julho de 2026.
Onde: NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, Sydney, com o summit das 12h30 às 17h.
Por quê: O investimento em retail media na Austrália é cada vez mais realocado de orçamentos já existentes, enquanto a mensuração permanece inconsistente entre redes. O painel forneceu evidência de desempenho de funil completo em nível de campanha a partir de um orçamento pequeno, ao lado da descrição das divisões orçamentárias internas e das lacunas de mensuração entre plataformas que seguem limitando o que os anunciantes conseguem comprovar.