Google bane avaliações incentivadas sem divulgação e sites perdem estrelas na busca
Regra publicada em 24 de julho atinge e-commerce, agregadores e cursos: divulgação precisa ser clara na página e no markup, sob risco de ação manual do Google.
O Google acrescentou em 24 de julho de 2026 uma nova diretriz à documentação de dados estruturados de review snippet, proibindo avaliações falsas e avaliações incentivadas que deixem de divulgar o incentivo. A regra foi inserida na seção de diretrizes que governa a elegibilidade às classificações por estrelas nos resultados de busca, onde a violação expõe o site a uma ação manual.
O texto acrescentado é curto. A posição em que foi inserido não é.
De acordo com o changelog do Search Central, a empresa incluiu em 24 de julho de 2026 uma nova diretriz na documentação de review snippet sobre avaliações falsas e avaliações incentivadas sem divulgação, com a finalidade declarada de melhorar a transparência das avaliações de usuários. A página de documentação do review snippet traz carimbo de última atualização em 2026-07-24 UTC, coincidente com o registro do changelog.
O que diz a nova diretriz
O trecho foi acrescentado à seção de diretrizes da página de review snippet, a parte do documento que determina se o conteúdo marcado se qualifica ou não a um rich result. Conforme a documentação, os sites não devem incluir avaliações falsas ou avaliações incentivadas sem divulgação na página nem no markup de dados estruturados.
Em seguida, a documentação oferece dois exemplos do que cai dentro da proibição. O primeiro abrange “avaliações que não se baseiam em uma experiência real com um produto ou serviço” (”Reviews that aren’t based on a genuine experience of a product or service”). O segundo abrange “avaliações escritas em troca de um benefício (como dinheiro, descontos, vouchers ou produtos gratuitos) que não divulgam de forma clara e destacada a existência do incentivo” (”Reviews written in exchange for a benefit (such as money, discounts, vouchers, or free products) that don’t clearly and prominently disclose the incentivization”).
Dois elementos dessa redação pesam. Avaliações incentivadas não estão proibidas de forma absoluta. O que está proibido é o incentivo que não é divulgado, ou que é divulgado sem clareza e sem destaque. Um site que opere um programa de seeding de produtos, uma campanha de voucher em troca de feedback ou um esquema de amostragem não fica automaticamente fora da diretriz, desde que o arranjo esteja visível para quem lê. O segundo elemento é o alcance da expressão “na sua página ou no seu markup de dados estruturados”, que estende a regra para além do bloco JSON-LD e a projeta sobre a própria página visível.
Por que a seção de diretrizes importa
A página de review snippet abre sua seção de diretrizes com uma advertência. Conforme a documentação, se um site violar uma ou mais dessas diretrizes, o Google pode aplicar uma ação manual contra ele, e, sanado o problema, o site pode ser submetido a reconsideração.
As consequências de uma ação manual por dados estruturados estão descritas na seção de solução de problemas da mesma página. Conforme a documentação, quando uma página recebe ação manual por dados estruturados, os dados estruturados daquela página passam a ser ignorados, embora a página possa continuar aparecendo nos resultados da Busca. A exposição não está no ranqueamento. Está na elegibilidade ao rich result.
Para sites cujo desempenho de cliques orgânicos depende das estrelas ao lado do link azul, essa distinção resume tudo. Um review snippet funciona como diferencial visual em uma página de resultados que vem comprimindo as listagens orgânicas sob respostas geradas por inteligência artificial e módulos de compras. Perder as estrelas não retira a página do índice. Retira a razão pela qual o usuário escolhe aquela página, e não a de cima.
O conjunto de regras já em vigor
A nova proibição se soma a uma lista que já havia se tornado restritiva. Conforme a documentação, avaliações agregadas de um item por muitas pessoas precisam ser marcadas com schema.org/AggregateRating, as avaliações precisam se referir com clareza a um produto ou serviço específico, e não a uma categoria ou a uma lista de itens, e o conteúdo de avaliação marcado precisa estar prontamente disponível ao usuário a partir da página em que a marcação foi aplicada. Sites que exibem múltiplas avaliações individuais também devem incluir uma classificação agregada dessas avaliações, e a documentação afirma de forma direta que avaliações ou classificações vindas de outros sites não podem ser agregadas.
Um conjunto separado de regras se aplica a negócios locais e organizações. Conforme a documentação, se a entidade avaliada controla as avaliações a respeito de si mesma, páginas que usam LocalBusiness ou qualquer outro dado estruturado de Organization ficam inelegíveis ao recurso de estrelas. A documentação dá como exemplo a avaliação sobre uma entidade publicada no site da própria entidade, seja diretamente nos dados estruturados, seja por meio de um widget de terceiros incorporado. Estabelece ainda que as classificações precisam vir diretamente dos usuários e que os sites não podem recorrer a editores humanos para criar, curar ou compilar informações de classificação de negócios locais.
A restrição às avaliações sobre si mesmo vigora há anos. O acréscimo de 24 de julho opera em outro eixo. Onde a regra mais antiga pergunta quem controla a avaliação, a nova pergunta o que o autor recebeu em troca de escrevê-la.
Alcance técnico do markup afetado
A diretriz se aplica a uma superfície ampla. Conforme a documentação, classificações podem ser fornecidas para os recursos Book, Course list, Event, Local business, Movie, Product, Recipe e Software App. O Google também aceita avaliações para os tipos de schema CreativeWorkSeason, CreativeWorkSeries, Episode, Game, MediaObject, MusicPlaylist, MusicRecording e Organization, além de seus subtipos.
Os requisitos de propriedade abaixo dessa camada não mudaram. Para a marcação Review, a documentação lista author, itemReviewed, itemReviewed.name, reviewRating e reviewRating.ratingValue como propriedades obrigatórias, com datePublished, bestRating e worstRating recomendadas. O campo author precisa ter menos de 100 caracteres, e a documentação é explícita ao afirmar que uma string promocional não serve como nome de avaliador, citando “50% off until Saturday” - 50% de desconto até sábado - como exemplo do que não se qualifica.
Para a marcação AggregateRating, as propriedades obrigatórias são itemReviewed, itemReviewed.name, ratingValue e ao menos uma entre ratingCount e reviewCount. A escala padrão é de cinco pontos, salvo declaração de bestRating e worstRating, e os valores decimais precisam usar ponto, e não vírgula, com implementações em Microdata e RDFa podendo recorrer a atributos content para sobrepor o que é exibido ao leitor.
Essas especificações importam à nova diretriz em sentido prático. A exigência de divulgação se prende ao conteúdo da avaliação, e é o conteúdo da avaliação que os campos author, reviewRating e reviewBody levam ao índice. Uma verificação de conformidade que pare no validador de schema não fará emergir um problema de divulgação, porque o Rich Results Test checa sintaxe, não procedência. A própria documentação reconhece esse limite ao observar, na seção de solução de problemas, que a questão pode não ser de sintaxe e que a ferramenta não a identificará.
Dezoito meses de aperto
O Google havia alterado a mesma seção de diretrizes pela última vez em janeiro de 2025, quando acrescentou a recomendação de que as classificações viessem acompanhadas de um comentário de avaliação e do nome do autor (em inglês). Aquela mudança foi enquadrada como recomendação, e não como exigência, e a documentação atual a mantém nessa forma: a empresa recomenda aceitar apenas classificações acompanhadas de comentário e nome do autor, ao mesmo tempo em que anota que a prática não é obrigatória.
O acréscimo de 24 de julho tem redação diferente. É uma proibição, não uma recomendação, e está posicionado acima da advertência sobre ação manual, não abaixo dela.
A cadência de julho na documentação
A diretriz de review snippet é a quinta alteração de documentação do Search Central publicada em julho de 2026, e o padrão do mês é consistente. Em 1º de julho, o Google simplificou a documentação de AMP com a remoção das referências ao AMP viewer, ao AMP Cache e ao signed exchange, ao lado de uma mudança de roteamento que passou a enviar os usuários da Busca diretamente às páginas AMP hospedadas pelo publisher. Em 7 de julho, a empresa adicionou o tipo CategoryCode aos dados estruturados de Merchant listing e publicou uma nova seção sobre duração de promoções(em inglês), cobrindo as propriedades validFrom, validThrough e priceValidUntil. Em 10 de julho, esclareceu que a reavaliação de canônicas pode levar até duas semanas (em inglês) depois que o publisher corrige o conteúdo subjacente. Em 14 de julho, fechou a novos parceiros o programa de early adopters de rastreamento de encomendas (em inglês), preservando os participantes já inscritos.
Lidas em conjunto, as entradas do mês mostram dados estruturados comerciais sendo ampliados enquanto recursos de natureza referencial são congelados ou retirados. Essa trajetória é visível há mais de um ano. O Google descontinuou sete tipos de dados estruturados em uma única ação em junho de 2025 (em inglês), entre eles Book Actions, Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement e Vehicle Listing. Retirou o suporte aos dados estruturados de practice problem a partir de janeiro de 2026 (em inglês). Os rich results de FAQ deixaram de aparecer na Busca em 7 de maio de 2026 (em inglês), com a documentação removida no mês seguinte.
As marcações Review e AggregateRating sobreviveram a essa contração, e os dados de adoção explicam por quê. Schema.org e Google publicaram em junho de 2026 números de uso por domínio (em inglês) que colocam Review e AggregateRating na faixa de um milhão a dez milhões de domínios, ao lado de Product, Offer e LocalBusiness. A marcação de avaliação não é um recurso de nicho que o Google possa aposentar em silêncio. É infraestrutura, o que faz da fiscalização de diretrizes a única alavanca disponível.
Fiscalização já em curso em outras frentes
A nova diretriz chega a um ambiente de fiscalização que vem escalando em superfícies adjacentes há mais de um ano. O Google Maps passou a usar modelos Gemini em abril de 2026 para flagrar edições manipuladas de locais e para bloquear golpes de extorsão por avaliação antes da publicação (em inglês), em anúncio publicado junto com os números do Trust and Safety Report de 2025, que registram mais de 292 milhões de avaliações em violação de políticas bloqueadas ou removidas contra mais de 1.000 milhões publicadas, além de 79 milhões de edições bloqueadas e mais de 13 milhões de Perfis de Empresa falsos removidos.
Um dia depois, o Google acrescentou cláusulas à política de conteúdo gerado por usuários do Maps para banir a solicitação de avaliações por meta de volume e as avaliações que citam funcionários pelo nome (em inglês). Em junho de 2026, a plataforma começou a perguntar aos usuários se o estabelecimento havia oferecido algo em troca da avaliação (em inglês). A posição do Maps sobre incentivos já era inequívoca: a documentação de ajuda formalizada em 31 de dezembro de 2025 (em inglês) afirma que oferecer incentivos, como produtos ou serviços gratuitos ou com desconto, a clientes em troca de avaliações é considerado engajamento falso e está estritamente proibido.
Até 24 de julho, essa posição regia o conteúdo do Perfil da Empresa. Não regia os sistemas de avaliação first-party que publishers e varejistas operam em seus próprios domínios. A nova diretriz fecha essa lacuna do lado dos dados estruturados, ainda que com regra mais branda: divulgação, e não proibição integral.
Trabalho correlato de documentação correu em paralelo. O Google esclareceu em 15 de maio de 2026 que suas políticas de spam se aplicam às respostas geradas por inteligência artificial (em inglês) na Busca e, em 5 de junho de 2026, publicou orientação sobre a avaliação de ferramentas, serviços e conselhos de SEO de terceiros (em inglês).
Alinhamento regulatório
A redação da nova diretriz acompanha a lei já vigente no maior mercado publicitário do Google. A FTC aprovou em 14 de agosto de 2024 uma regra final sobre avaliações e depoimentos de consumidores (em inglês) que proíbe criar, vender, comprar ou distribuir avaliações e depoimentos falsos, e que permite à agência buscar penalidades civis contra quem violar a norma de forma consciente. A agência estimou que a regra poderia poupar aos consumidores entre US$ 6.640 milhões e US$ 17.520 milhões por ano.
Na Europa, o quadro é mais disputado. Empresas alemãs usaram os mecanismos de notificação do Digital Services Act para remover avaliações desfavoráveis em escala (em inglês), e o Google Maps passou depois a exibir a contagem de avaliações removidas nos perfis de empresas alemãs (em inglês). O proposto Digital Fairness Act acrescentaria mais uma camada, e o setor publicitário já se opôs ao escopo da consulta (em inglês), sob o argumento de que os marcos existentes cobrem o mesmo terreno.
Nos mercados lusófonos há paralelo direto no campo do consumidor: o Código de Defesa do Consumidor brasileiro veda a publicidade enganosa no artigo 37 e exige, no artigo 36, que a publicidade seja veiculada de modo que o consumidor a identifique como tal, princípio que o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, aplicado pelo Conar, repete para conteúdo pago. Em Portugal, o Código da Publicidade impõe a mesma exigência de identificabilidade.
Uma diretriz de plataforma não é lei, e o Google não é regulador. O que o acréscimo de 24 de julho faz é alinhar a elegibilidade ao rich result a padrões de divulgação que autoridades de defesa do consumidor já vinham impondo por outros instrumentos, o que estreita a distância entre o que a lei exige e o que a técnica recompensa.
O que muda para quem opera
Sites que mantêm programas de avaliação com qualquer componente de incentivo passam a carregar duas obrigações de conformidade separadas, e não uma. A obrigação legal, onde aplicável, exige a divulgação de conexões materiais. A obrigação de plataforma exige que essa divulgação seja clara e destacada na página e esteja refletida nos dados estruturados, tendo a elegibilidade ao rich result como aposta.
Operações de e-commerce que rodam amostragem de produtos, caixas de assinatura com pedido de feedback ou programas de avaliação com afiliados estão mais próximas da linha. O mesmo vale para agregadores de avaliação de software, plataformas de cursos e qualquer site cujas estrelas tenham sido montadas a partir de feedback obtido com algum benefício atrelado.
O mecanismo de fiscalização segue sendo a ação manual, o que significa um revisor humano e uma notificação no Search Console, e não um ajuste algorítmico. Historicamente, isso implicou aplicação mais lenta e mais seletiva do que sistemas automatizados permitem. O precedente da política de abuso de reputação do site é instrutivo: escrita primeiro, fiscalizada manualmente depois, com detecção algorítmica se desenvolvendo ao longo dos anos seguintes. Se a diretriz de review snippet seguirá a mesma curva ainda não é observável.
Linha do tempo
14 de agosto de 2024 - FTC aprova regra que proíbe avaliações falsas e depoimentos pagos sem divulgação (em inglês), com poder de aplicar penalidades civis a quem violar de forma consciente
15 de janeiro de 2025 - Google acrescenta recomendação de que classificações venham acompanhadas de comentário e nome do autor (em inglês) na documentação de review snippet
12 de junho de 2025 - Google descontinua sete tipos de dados estruturados (em inglês), entre eles Book Actions, Claim Review e Vehicle Listing
31 de agosto de 2025 - PPC Land documenta a remoção em escala de avaliações críticas por empresas alemãs (em inglês) por meio dos mecanismos do Digital Services Act
5 de novembro de 2025 - Google anuncia o fim do suporte aos dados estruturados de practice problem (em inglês), com efeito a partir de janeiro de 2026
31 de dezembro de 2025 - Google publica documentação de solicitação de avaliações no Perfil da Empresa (em inglês) afirmando que avaliações incentivadas constituem engajamento falso
16 de abril de 2026 - Google Maps passa a usar modelos Gemini contra edições manipuladas e extorsão por avaliação (em inglês), com registro de 292 milhões de avaliações em violação removidas em 2025
17 de abril de 2026 - Política de conteúdo gerado por usuários do Maps passa a banir solicitação por meta de volume e menção a funcionários pelo nome (em inglês)
26 de abril de 2026 - Google Maps começa a exibir a contagem de avaliações removidas em perfis de empresas alemãs (em inglês)
7 de maio de 2026 - Rich results de FAQ deixam de aparecer na Busca do Google (em inglês)
15 de maio de 2026 - Google esclarece que as políticas de spam alcançam respostas geradas por inteligência artificial na Busca (em inglês)
5 de junho de 2026 - Google publica orientação sobre ferramentas, serviços e conselhos de SEO de terceiros (em inglês)
5 de junho de 2026 - Google Maps começa a perguntar aos usuários se o estabelecimento pagou pela avaliação (em inglês)
Junho de 2026 - Schema.org e Google publicam dados de uso de dados estruturados por domínio (em inglês), situando Review e AggregateRating na faixa de um a dez milhões de domínios
1º de julho de 2026 - Google simplifica a documentação de AMP e remove referências ao AMP viewer, ao AMP Cache e ao signed exchange
7 de julho de 2026 - Tipo CategoryCode é adicionado aos dados estruturados de Merchant listing, junto de nova seção sobre duração de promoções (em inglês)
10 de julho de 2026 - Guia de solução de problemas de canonicalização é atualizado com o prazo de reavaliação(em inglês)
14 de julho de 2026 - Programa de early adopters de rastreamento de encomendas é fechado a novos parceiros (em inglês)
24 de julho de 2026 - Google acrescenta à documentação de review snippet a diretriz que proíbe avaliações falsas e avaliações incentivadas sem divulgação
Cobertura relacionada
Google adds requirement for review comments and author names in rating systems (em inglês) - Cobre a mudança de janeiro de 2025 na mesma seção de diretrizes de review snippet, que recomendou associar classificações a comentários escritos e à atribuição de autoria.
Google adds category codes to merchant listings on July 7 (em inglês) - Detalha a inclusão do CategoryCode nos dados estruturados de Product e a nova seção sobre duração de promoções, parte do mesmo lote de julho.
Google forces publishers to wait two weeks for canonical fixes to register (em inglês) - Documenta o esclarecimento de 10 de julho sobre canonicalização e a sequência de atualizações do Search Central ao redor dele.
Google blocks new carriers from package tracking, 700ms API rule stays (em inglês) - Relata o fechamento, em 14 de julho, do programa de early adopters de rastreamento de encomendas e os requisitos técnicos que seguem em vigor.
Google kills FAQ rich results: what SEOs saw coming since 2019 (em inglês) - Traça a descontinuação da marcação de FAQ, da adoção em massa à fiscalização por ação manual e à remoção em maio de 2026.
Google deprecates seven structured data types to simplify search results (em inglês) - Registra a remoção, em junho de 2025, de Book Actions, Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement e Vehicle Listing.
Google phases out practice problem and dataset structured data (em inglês) - Cobre o anúncio de novembro de 2025 que encerrou o suporte a practice problem e delimitou o escopo da marcação Dataset.
Google and Schema.org finally show how the web uses structured data (em inglês) - Apresenta a contagem de domínios que mostra onde Review e AggregateRating se situam em relação aos demais tipos de schema.
Google Maps uses Gemini to stop fake edits and blocks review extortion scams (em inglês) - Relata as medidas de proteção de abril de 2026 e os números de fiscalização do Trust and Safety Report de 2025.
Google tightens Maps review policy: staff names and quotas now banned (em inglês) - Detalha as duas cláusulas acrescentadas à política de conteúdo gerado por usuários do Maps sob manipulação de classificações.
Google Maps is now asking users if businesses paid for their reviews (em inglês) - Descreve o questionário introduzido em junho de 2026 para detectar solicitação de avaliações mediante incentivo.
Google formalizes review requests nine months after feature launch (em inglês) - Cobre a documentação de dezembro de 2025 do Perfil da Empresa que classifica avaliações incentivadas como engajamento falso.
FTC to combat fake reviews and testimonials (em inglês) - Relata a regra final de agosto de 2024 que proíbe avaliações falsas e avaliações pagas sem divulgação nos Estados Unidos.
German businesses systematically delete critical reviews using EU Digital Services Act (em inglês) - Documenta o uso dos mecanismos de denúncia do DSA para suprimir avaliações desfavoráveis.
Google Maps now shows removed review counts in Germany (em inglês) - Cobre o aviso de transparência acrescentado a perfis de empresas alemãs indicando remoções por alegação de difamação.
Europe advertising industry opposes Digital Fairness Act (em inglês) - Relata a carta da coalizão do setor que contesta o escopo da proposta europeia de proteção ao consumidor.
Google spam policies now officially cover AI Overviews and AI Mode in Search (em inglês) - Cobre o esclarecimento de maio de 2026 que estendeu a fiscalização de spam às superfícies de inteligência artificial generativa.
Google’s SEO hiring guide now flags third-party tool risks and AI advice (em inglês) - Detalha a orientação de junho de 2026 sobre avaliação de ferramentas e recomendações de SEO de terceiros.
Resumo
Quem: o Google publicou a mudança pela documentação do Search Central. Ela atinge donos de sites, varejistas, operações de e-commerce, agregadores de avaliação, diretórios de software, plataformas de cursos e qualquer publisher que use dados estruturados de Review ou AggregateRating para exibir estrelas nos resultados de busca.
O quê: uma nova diretriz na documentação de review snippet proíbe avaliações falsas e avaliações incentivadas que não divulguem de forma clara e destacada a existência do incentivo, alcançando tanto o conteúdo visível da página quanto o markup de dados estruturados. A violação expõe o site a uma ação manual, que faz com que os dados estruturados da página afetada sejam ignorados, ainda que a página permaneça nos resultados de busca.
Quando: a diretriz foi acrescentada em 24 de julho de 2026, e a página de documentação de review snippet traz carimbo de última atualização da mesma data. É a quinta alteração de documentação do Search Central publicada em julho de 2026, depois das entradas de 1º, 7, 10 e 14 de julho.
Onde: a mudança vale para a Busca do Google em escala global, em todos os recursos que suportam review snippets, entre eles Book, Course list, Event, Local business, Movie, Product, Recipe e Software App, além de tipos de schema como Game, MediaObject, MusicRecording e Organization.
Por quê: o Google declarou como finalidade melhorar a transparência das avaliações de usuários. O acréscimo estende aos sistemas de avaliação first-party um padrão de divulgação que a empresa já aplicava ao conteúdo do Perfil da Empresa, e alinha a elegibilidade ao rich result a regras de proteção ao consumidor como a regra final da FTC sobre avaliações e depoimentos.