Google deixa anunciantes excluírem rede com retorno 37% menor no Performance Max
Anunciantes em alpha restrito podem desmarcar duas redes antes obrigatórias no PMax; exclusão por renda familiar apareceu em 27 de julho, ainda sem data geral.
O Google começou a liberar, para um grupo restrito de anunciantes, a possibilidade de desmarcar o Search Partner Network e a Google Display Network dentro do Performance Max, encerrando uma obrigatoriedade que vigorava desde a disponibilidade geral do formato. Na mesma semana surgiu uma segunda exclusão, por faixa de renda familiar, também em nível de campanha e também sem anúncio oficial.
Pouco mais de quatro anos depois de o Performance Max chegar à disponibilidade geral, o tipo de campanha começou a devolver as alavancas que havia retirado. O Google mantém em teste alpha um recurso pelo qual compradores selecionados podem desmarcar duas fontes de inventário até então compulsórias: o Search Partner Network, que exibe resultados do Google dentro de caixas de busca embutidas em sites de terceiros, e a Google Display Network. A forma do mecanismo nada tem de notável, aparecendo no console de campanha como duas caixas de seleção ativadas por padrão(em inglês) e passíveis de desmarcação. O peso está no que ele reverte.
Sam Clarke, diretor-geral e responsável por search na Crossmedia, classificou a mudança como significativa e apontou a ausência de alavancas estratégicas como a queixa original quando o formato surgiu. David Dweck, presidente da Go Fish Digital, descreveu as duas redes como inventário remanescente que anunciantes de Performance Max eram obrigados a aceitar. Brian Pappas, diretor de search integrado na Moroch, afirmou que sua agência recebeu acesso na última semana de junho de 2026. Kyle Rovinski, diretor associado de search na Duncan Channon, resumiu a objeção histórica em uma frase: não era possível confiar no produto.
Um porta-voz do Google confirmou ao Digiday que o recurso permanece em alpha, enquadrou-o como um piloto com um grupo limitado de anunciantes (em inglês) e não informou quando poderia haver disponibilidade mais ampla. O acesso está sendo racionado, não divulgado. Compradores de três agências relataram que seus pedidos foram recusados por representantes do Google; James Viney, gerente sênior de contas de mídia paga na Roast, disse que obtê-lo não foi fácil. Outros encontraram as caixas de seleção em seus painéis sem qualquer notificação.
A lógica comercial por trás de uma concessão desse tipo não está oculta. A Alphabet informou em 23 de julho de 2026 que a receita de publicidade em search subiu 17% e alcançou US$ 63.270 milhões no segundo trimestre (em inglês), com queda de 1% na receita de rede e projeção de investimento de capital elevada a US$ 205.000 milhões. Crescimento de 17% sucede crescimento de 19% no mesmo trimestre do ano anterior. Uma desaceleração de dois pontos não configura crise, mas chega junto com o primeiro concorrente crível pela demanda de search pago em duas décadas, e a resposta mais barata a uma comunidade compradora inquieta é ceder controles que ela pede desde 2022.
Kaitlin McGrew, responsável por SEM na PMG, ofereceu a evidência mais clara de que a estratégia funciona. Adições de relatórios e de controle já elevaram o investimento em Performance Max entre os clientes da agência, segundo ela; depois de testes que compararam campanhas de Shopping com Performance Max, vários clientes da PMG migraram verba para o segundo formato, produzindo aumento médio de 10% no investimento em Performance Max (em inglês). Transparência, nessa leitura, não é centro de custo. É produto de retenção.
O AdExchanger retomou o assunto em 27 de julho de 2026 e acrescentou a contabilidade histórica: controles de busca por marca só chegaram em 2023, depois de varejistas gastarem milhões dando lances nas próprias marcas registradas, e o Search Partner Network acumula anos sob crítica como origem de posicionamentos inadequados para marcas (em inglês), com dados de entrega retidos pelo Google. O PPC Land documentou as etapas intermediárias desse percurso, entre elas as exclusões de posicionamento em nível de conta que chegaram em janeiro de 2026 (em inglês) como lista de bloqueio única abrangendo Performance Max, Demand Gen, YouTube e Display, e a extensão, em novembro de 2025, dos relatórios de desempenho por canal para cobrir os search partners (em inglês), ao lado do inventário do Waze para campanhas com objetivo de visitas à loja. Pesquisa setorial citada na cobertura anterior do PPC Land sobre o alpha de redes de parceiros (em inglês) situou o retorno sobre investimento publicitário do Search Partner Network 37% abaixo do obtido no Google Search propriamente dito.
Uma segunda exclusão aparece na mesma semana
Em 27 de julho de 2026, o Search Engine Roundtable noticiou que exclusões por renda familiar haviam surgido dentro de uma campanha de Performance Max (em inglês), documentadas pelo profissional de search pago Thomas Eccel a partir de uma conta europeia. O controle opera em nível de campanha e oferece sete faixas: 10% mais altos, de 11% a 20%, de 21% a 30%, de 31% a 40%, de 41% a 50%, 50% mais baixos e desconhecida. Marcar uma caixa remove aquele segmento da entrega.
Exclusão por renda familiar é maquinaria antiga no Google Ads. Está disponível em campanhas de Search, Display, Demand Gen e Vídeo há anos, restrita a cerca de vinte países onde o Google modela poder de compra, e nunca foi o sinal demográfico mais preciso, porque é sempre inferido. A novidade é sua presença dentro de um tipo de campanha construído sobre a premissa de que o anunciante fornece objetivos e criativos enquanto o sistema decide todo o resto.
Duas exclusões em uma semana, ambas em nível de campanha, ambas revertendo o princípio de projeto original. A direção é coerente, ainda que o ritmo não seja. Nenhuma delas tem data confirmada de liberação geral, e nenhuma foi comunicada pelos canais habituais de produto do Google.
O mesmo ciclo noticioso de 27 de julho trouxe outros três itens de Google Ads pelo Search Engine Roundtable: a versão 2.13 do Google Ads Editor (em inglês) em disponibilidade geral, uma atualização da documentação de mensuração de conversões do Google sobre prazos e fontes de dados (em inglês) e um problema relatado na solicitação de indexação de arquivos robots.txt (em inglês) no Search Console. Barry Schwartz também registrou volatilidade de ranqueamento entre 24 de julho e o fim de semana (em inglês), sem vínculo com qualquer atualização confirmada.
Demand Gen desliza para o mesmo leilão
Enquanto o Performance Max cedia terreno, o tipo de campanha posicionado ao seu lado continuou tomando. A Smarter Ecommerce, fornecedora de software e agência de performance austríaca conhecida como smec, publicou dados no LinkedIn em 27 de julho de 2026 mostrando que a adoção de feed de produtos em campanhas de Demand Gen chegou a 35% em 2026 (em inglês), ante 26% em 2025 e 16% em 2024. A adoção subiu cerca de dez pontos entre as duas primeiras leituras e nove entre a segunda e a terceira.
O suporte a feed dentro de Demand Gen não é novo. O que mudou foi o comportamento. Anexar um feed do Merchant Center altera em quais inventários e em quais formatos uma campanha de Demand Gen pode ser entregue, puxando dados de catálogo diretamente para unidades que rodam em YouTube, Gmail, Discover e Display Network, e destravando posicionamentos compráveis em televisão conectada que hoje existem tanto em Demand Gen quanto em Performance Max (em inglês). Para lojistas sem orçamento para produzir criativos em formato horizontal, quadrado e vertical nas proporções que o Demand Gen espera, o feed substitui os materiais sob medida por imagens de catálogo.
O alerta da smec foi direto quanto à consequência. O Demand Gen desceu no funil, escreveu a empresa, e campanhas baseadas em feed podem carregar um grau desconfortavelmente alto de sobreposição com aquilo que o Performance Max foi construído para fazer. Essa colisão tem trilha de auditoria. O Google estabeleceu uma separação formal entre os dois formatos em 13 de fevereiro de 2025 (em inglês), definindo um como otimização de conversão automatizada de ponta a ponta e o outro como posicionamento visual controlado para consumidores que não estão pesquisando. Dezoito meses de lançamentos estreitaram a distância pelos dois lados. No Google Marketing Live de 20 de maio de 2026, o Demand Gen ganhou inventário do Maps, feeds automotivos, links de checkout em nove mercados adicionais e um fluxo de criação assistido por IA que preenche uma nova campanha a partir de uma configuração existente de Performance Max (em inglês). Seis dias depois, o Google confirmou que as campanhas de Display isoladas estão sendo descontinuadas e a Display Network incorporada ao Demand Gen (em inglês), com transição completa prevista para 2027.
Matt Rubinstein, gerente de search pago na 829 Studios, defendeu a tese inversa nos comentários: search, Shopping e Demand Gen em conjunto deixam pouca vantagem para o Performance Max. A divergência é real e não foi resolvida por dados publicados. Um programa controlado conduzido pela empresa de mensuração Fospha com o Google entre 29 de outubro e 16 de dezembro de 2025, cobrindo 25 marcas de e-commerce de varejo em 28 implantações de mercado (em inglês), constatou que marcas que destinaram de 10% a 20% da verba de Google ao Demand Gen registraram o dobro do retorno sobre investimento publicitário das que destinaram menos de 5%. Nenhum conjunto de dados equivalente mede ainda o que acontece quando uma campanha de Demand Gen com feed roda ao lado de uma campanha de Performance Max sobre o mesmo catálogo e na mesma conta.
O calendário agudiza a questão. Mike Ryan, responsável por insights de e-commerce na smec, apresenta hoje a sessão da empresa sobre o quarto trimestre, às 15h no horário de Viena. Em 17 de agosto de 2026, o Google altera o comportamento de lances para campanhas de CPA desejado e ROAS desejado limitadas por orçamento, mudança que alcança itens de linha de Demand Gen no Display & Video 360 (em inglês), além de Search, Shopping, Performance Max, Travel e Display na interface principal. Pesquisa publicada em 21 de julho de 2026 apurou que o tráfego made-for-advertising subiu 5% no Natal de 2025, enquanto as impressões avançaram 219% (em inglês) entre 2 de novembro e 5 de dezembro, divergência que se amplia justamente quando os orçamentos atingem o pico.
A OpenAI reconstrói o encanamento sob o ChatGPT Ads
A pressão competitiva por trás das concessões do Google tornou-se mensurável no mesmo dia. O Search Engine Roundtable publicou em 27 de julho de 2026 uma lista consolidada das mudanças que a OpenAI entregou ao ChatGPT Ads Manager na semana anterior (em inglês), e o inventário se lê como importação sistemática da maquinaria que compradores de search usam dentro do Google Ads há uma década.
Os orçamentos diários mudaram em 27 de julho, deixando de ser tetos fixos por dia para tornarem-se orçamentos diários médios aferidos ao longo de sete dias. O gasto em um dia isolado pode ficar acima ou abaixo do valor declarado, com o sistema compensando no ritmo posterior para que a campanha convirja ao orçamento total. O orçamento total não muda e nenhuma ação do anunciante é necessária. Além disso, os orçamentos diários agora distribuem o gasto automaticamente ao longo do dia, em vez de se esgotarem cedo.
Um objetivo de Conversões chegou à configuração de campanha, criando campanhas de custo por clique otimizadas para conversão, que direcionam a entrega a cliques com maior probabilidade de gerar o evento de conversão especificado, mantendo a cobrança sobre cliques válidos. Craig Graham, que documentou publicamente a opção, observou que um limite de lance otimizado para conversão também pode ser definido em nível de grupo de anúncios. A exclusão geográfica foi implementada, permitindo remover localidades específicas da segmentação. A correspondência avançada automática também chegou, aprimorando a mensuração de conversões em site ao correlacionar conversões por meio de informações de clientes em hash, habilitada nas configurações da fonte de dados de conversões. Integrações com parceiros de mensuração móvel AppsFlyer e Adjust passam a atribuir instalações de aplicativos e eventos in-app originados no ChatGPT Ads. Uma API em massa permite criação e atualização assíncronas de campanhas, grupos de anúncios e anúncios. E um formato renovado de card de produto para campanhas com feed começou a ser distribuído, exibindo preço e classificação por estrelas.
Lidos como lista, são recursos pequenos. Lidos como sequência, são os componentes de que um canal de performance precisa antes que agências comprometam verba estrutural: um objetivo que corresponda a receita, um modelo de ritmo que tolere volatilidade, controles geográficos negativos, mensuração determinística, atribuição móvel e uma API que escale além da entrada manual. O lançamento da publicidade no ChatGPT em fevereiro de 2026 foi o primeiro desafio sério à participação do Google na demanda de search pago; os seis meses seguintes acrescentaram um pixel de conversão, formatos em vídeo e expansão de mercados.
A mensuração dessa expansão já começou. A Adthena contabilizou 7.378 anunciantes rodando no ChatGPT, com posicionamentos multiplicados por 97 em um único trimestre (em inglês), sendo que os Estados Unidos concentram 60,1% dos anunciantes observados e a Booking.com lidera os três mercados acompanhados. A mesma empresa reportou oscilações de 278% no custo por clique do Reino Unido dentro dos leilões do ChatGPT (em inglês), sem explicação publicada, com três clientes da dentsu entre os nove maiores anunciantes britânicos na superfície. Dados da Similarweb situaram as visitas web a IA generativa em 9.500 milhões por mês, alta de 70% em base anual (em inglês), com os AI Overviews aparecendo em 43% das buscas nos Estados Unidos.
Passkeys viram o preço do acesso à API
O Google apertou outra válvula na mesma semana. A partir de 5 de agosto de 2026, quem seguir o fluxo de autenticação da Google Ads API precisará de uma passkey para gerar novos tokens de atualização OAuth 2.0, com a distribuição alcançando todos os usuários nas semanas seguintes. As passkeys substituem a autenticação apenas por senha e deslocam códigos SMS e senhas de uso único baseadas em tempo nesse fluxo específico. Quem não tiver uma passkey será solicitado a criá-la durante a autenticação, e os tokens de atualização existentes seguem funcionando sem reautorização.
A armadilha operacional está na mecânica do cadastro. Uma passkey recém-gerada entra em um período de confiança de sete dias no dispositivo antes que o Google a trate como plenamente confiável, o que significa que o acesso liberado em 5 de agosto a quem se cadastrar em 5 de agosto pode não se comportar como esperado (em inglês). O AdExchanger apontou hoje as vítimas prováveis: agências e fornecedores de software que rodam equipes entre contas, casos em que um novo integrante que precise de acesso imediato à API subitamente não o terá.
A justificativa de segurança não é abstrata. O AdExchanger descreveu o padrão de golpe que a mudança combate, no qual operadores que buscam o login do Google Ads clicam em um resultado patrocinado que leva a uma falsificação convincente, aprovam o aviso de dois fatores acreditando estar autenticando a si mesmos e entregam o controle a um invasor, que então drena o orçamento da campanha para financiar a rodada seguinte dos mesmos anúncios.
Este é o segundo prazo de passkey do ano. O PPC Land noticiou em maio de 2026 que o Google havia enviado e-mails a anunciantes sobre uma exigência com data de 15 de julho de 2026 para ações sensíveis dentro da conta (em inglês), incluindo atualizações de vinculação de contas e alterações de acesso de usuários, e que a versão 24.1 da Google Ads API, lançada em 13 de maio de 2026, introduziu um campo booleano chamado passkey_enabled para que desenvolvedores verificassem o status de cadastro programaticamente antes de tentar tais operações. A versão 25 da mesma API, coberta pelo PPC Land em 23 de julho de 2026 (em inglês), removeu os recursos CustomerLifecycleGoal e CampaignLifecycleGoal e forçou reescritas de código para configuração automatizada de metas.
Somadas, as notícias da semana sobre o Google apontam para duas direções ao mesmo tempo. Os controles de campanha afrouxam para um grupo selecionado. O acesso à conta endurece para todos.
A conta da IA cai dentro do principal media
A história comercial mais consequente do ciclo não envolve produto algum. O Digiday noticiou em 27 de julho de 2026 que holdings estão oferecendo absorver integralmente a conta de infraestrutura de IA dos clientes em troca de uma fatia comprometida de investimento roteada por inventário principal (em inglês), inventário que o grupo compra em volume a preço de atacado e revende com sua própria segmentação e seus dados agregados, com margem.
Um CMO em processo de renovação recebeu uma proposta calibrada em 70% do orçamento de mídia passando por principal. Custos de serviço, descontos e condições de preço estavam todos na mesma negociação, mas o principal media figurava entre os maiores itens da mesa. O mecanismo é elegante de um modo que deveria preocupar compradores: nenhuma fatura separada de tokens chega a existir. A margem sobre a alocação em principal financia o compromisso de IA, e quanto maior a alocação, mais previsível o fundo e mais capacidade computacional a holding consegue cobrir.
Outros dois executivos confirmaram ao Digiday que conversas semelhantes estão em curso. Um relatou que um CMO recebeu proposta de honorário zero em troca de rotear todo o investimento por principal media, com termos posteriormente negociados de volta ao meio-termo. Outro enquadrou a IA como a entrada mais recente em uma lista que já inclui offshoring e extensões de prazo contratual, as alavancas conhecidas pelas quais promessas de eficiência são financiadas.
Robert Webster, ex-executivo da WPP que fundou a consultoria de marketing de IA TAU, foi direto quanto ao incentivo: boa parte do investimento alegado, segundo ele, é fabricada para justificar a retirada de dinheiro da mídia (”manufactured to justify skimming money out of media”). O contra-argumento tem menos a ver com má-fé do que com prazo. Ninguém, inclusive as holdings, sabe qual é o preço justo de um token. Custos de computação já aparecem em demonstrações de resultados, decisões de capital já estão sendo tomadas, e clientes querem um número agora, não daqui a três anos.
Daniel Knapp, economista-chefe do IAB Europe, descreveu as agências como operadoras eficazes de mercados futuros por meio de mídia em base principal, com as competências de avaliação de risco e as linhas de crédito para sustentá-los, e afirmou que aplicar esse modelo a um mundo de tokens se encaixaria no DNA natural da agência caso o resultado possa ser precificado. Essa condicional é o argumento inteiro. A precificação por resultado é o destino declarado da indústria há anos e segue concentrada em bolsões isolados, entre grandes anunciantes com orçamento e alinhamento interno para ancorar investimento em receita.
Ana Milicevic, cofundadora da consultoria Sparrow Advisers, situou o padrão em um arco mais longo: a indústria acumula modelos evolutivos de cobrança, poucos dos quais ainda fazem sentido cinco anos depois, e a reação contra a falta de transparência vem em seguida. A transparência nesses acordos é negociada, não garantida, o que significa que clientes sem poder de barganha para exigir direitos de auditoria estão acrescentando uma nova camada de opacidade a uma prática de que muitos já desconfiavam. O AdExchanger amplificou a história hoje, observando que construir um modelo de cobrança de IA sobre a infraestrutura existente de compra de mídia é um movimento lógico (em inglês), dada a ambiguidade em torno da precificação.
O que a Michaels encontrou quando os compradores pararam de digitar palavras-chave
Um dado de varejo publicado no mesmo dia atravessa tudo o que veio acima. A Michaels, rede de artigos de artesanato, anunciou seu primeiro assistente de compras com IA voltado ao cliente em 21 de julho de 2026 e divulgou desempenho preliminar em 27 de julho. A ferramenta, chamada Ask Mike, roda no site da varejista em desktop e mobile e também em seus aplicativos iOS e Android, e foi construída sobre o Gemini Enterprise for Customer Experience, do Google Cloud, o mesmo pacote usado por Ulta Beauty, Macy’s e The Home Depot.
Os números são específicos. O Ask Mike já processou 75.000 conversas desde um lançamento discreto em maio de 2026(em inglês), e 27% das interações terminam com o comprador clicando em um link de produto ou adicionando um item ao carrinho. Heather Bennett, presidente e diretora de clientes da Michaels, afirmou que compradores que interagem com o assistente convertem a mais que o dobro da taxa dos que usam a busca tradicional do site. Paul Tepfenhart, do Google Cloud, disse que a varejista saiu do conceito para a produção em seis semanas; Kapil Dabi, responsável por soluções de varejo e bens de consumo nas Américas, atribuiu esse ritmo à infraestrutura de nuvem já existente e a um catálogo de produtos já organizado para consumo por máquina.
A explicação de Bennett para a diferença é a parte que merece ser retida. A busca tradicional obriga a decompor um projeto em palavras-chave isoladas, deixando ao comprador o trabalho de peneirar resultados. Solicitações como planejar uma festa temática ou encontrar tecido para cortinas chegam íntegras, e o assistente devolve um conjunto, não um item. Compradores que usam o assistente reúnem insumos essenciais e acabamentos em uma única sessão; os que usam a busca do site chegam com mais frequência já com um produto em mente.
Essa distinção descreve a mesma mudança que pressiona o leilão de search pago pela outra ponta. Se a intenção expressa como projeto supera a intenção expressa como palavra-chave por um fator de dois na propriedade de um único varejista, a pressão sobre formatos publicitários moldados por palavras-chave deixa de ser previsão. Google e OpenAI passaram esta semana construindo para um mundo em que a consulta é mais longa, a sessão faz mais trabalho e o anunciante controla menos do que acontece no meio do caminho.
Por que isso importa para o mercado publicitário
O Performance Max foi vendido como troca: o anunciante entrega objetivos e criativos, o sistema entrega resultado e retém as decisões de inventário. As duas exclusões desta semana desfazem parte dessa troca em nível de campanha, e o fazem sem comunicado formal, sem data de liberação geral e sem critério público de elegibilidade - o que transfere para agências o custo de descobrir, pedir e, com frequência, ouvir não. Para quem opera contas em Brasil, Portugal ou Angola, a consequência prática é dupla: o alpha chega antes a mercados com equipes de conta dedicadas, e a exclusão por renda familiar depende de o Google modelar poder de compra no país, o que restringe o recurso a cerca de vinte mercados.
O contexto competitivo importa tanto quanto o recurso. A concessão surge quando o crescimento do search desacelera de 19% para 17% em base anual, quando a receita de rede recua 1% e quando um segundo leilão de search pago acumula 7.378 anunciantes em poucos meses. Ao mesmo tempo, a fronteira entre Demand Gen e Performance Max se estreita pelos dois lados, sem qualquer conjunto de dados público que meça a sobreposição entre os dois formatos sobre o mesmo catálogo, e a economia do investimento em MFA se deteriora exatamente no trimestre em que os orçamentos são maiores. Mais controle em nível de campanha só se converte em resultado se houver dado de entrega para sustentar a decisão, e é precisamente esse dado que o Search Partner Network reteve durante anos.
Também noticiado
Hoje: A InMobi Advertising lançou o Frame Attention, modelo de atenção para vídeo in-app abrangendo vídeo mobile in-app e televisão conectada. MediaPost (em inglês)
Hoje: O artista filipino Elmer Saflor entrou com ação judicial por violação de direitos autorais contra a Memes Apps, alegando que sua história em quadrinhos foi oferecida a clientes como modelo de anúncio por meio de um serviço pago de IA. MediaPost (em inglês)
27 de julho de 2026: A Omnicom está fundindo Hearts & Science e Mediahub em uma única agência sob nova marca, com o diretor de estratégia da Mediasense, Ryan Kangisser, prevendo mais consolidação no portfólio da holding. Digiday (em inglês)
27 de julho de 2026: Levantamento da Lunio com 131 profissionais de marketing apurou que 5,3% operam uma plataforma dedicada de tráfego inválido, enquanto 75,6% relatam perder verba publicitária para bots, e metade afirma que os lances hoje otimizam em direção a tráfego automatizado. PPC Land (em inglês)
Hoje: O YouTube Premium passará a incluir um nível Peacock de US$ 10,99 a partir do início de 2027, sob acordo com a NBCUniversal, colocando inventário com anúncios dentro de um produto de assinatura sem anúncios. PPC Land (em inglês)
Linha do tempo
2022: Compradores passam a pedir controles de inventário no Performance Max, então indisponíveis.
2023: Chegam os controles de busca por marca, depois de varejistas gastarem milhões dando lances nas próprias marcas registradas.
13 de fevereiro de 2025: O Google estabelece separação formal de papéis entre Performance Max e Demand Gen(em inglês).
29 de outubro a 16 de dezembro de 2025: Fospha e Google conduzem programa controlado com 25 marcas de e-commerce em 28 implantações de mercado (em inglês).
2 de novembro a 5 de dezembro de 2025: Janela do estudo que apurou alta de 5% no tráfego MFA e de 219% nas impressões (em inglês) no Natal.
Novembro de 2025: Os relatórios de desempenho por canal passam a cobrir search partners (em inglês), com inventário do Waze para campanhas de visitas à loja.
Janeiro de 2026: Chegam as exclusões de posicionamento em nível de conta (em inglês) como lista única de bloqueio.
Fevereiro de 2026: A OpenAI lança publicidade no ChatGPT.
13 de maio de 2026: A Google Ads API v24.1 introduz o campo passkey_enabled.
Maio de 2026: A Michaels coloca o Ask Mike no ar em lançamento discreto; o Google envia e-mails sobre a exigência de passkey para ações sensíveis (em inglês).
20 de maio de 2026: No Google Marketing Live, o Demand Gen ganha Maps, feeds automotivos, links de checkout e criação assistida por IA (em inglês).
26 de maio de 2026: O Google confirma a descontinuação das campanhas de Display isoladas (em inglês), com transição completa em 2027.
Última semana de junho de 2026: A Moroch recebe acesso ao alpha de exclusão de redes no Performance Max.
15 de julho de 2026: Entra em vigor a exigência de passkey para ações sensíveis na conta.
21 de julho de 2026: A Michaels anuncia o Ask Mike; é publicada a pesquisa sobre tráfego MFA no Natal.
23 de julho de 2026: A Alphabet reporta alta de 17% na receita de search e queda de 1% na receita de rede (em inglês); o PPC Land cobre a remoção de recursos de lifecycle goal na API v25 (em inglês).
24 de julho de 2026: Começa a volatilidade de ranqueamento registrada por Barry Schwartz.
27 de julho de 2026: Surgem as exclusões por renda familiar no Performance Max; a smec publica os dados de adoção de feed em Demand Gen; a OpenAI consolida mudanças no ChatGPT Ads Manager; o Digiday noticia o alpha de exclusão de redes, os acordos de IA em principal media e o desempenho do Ask Mike; o Google Ads Editor 2.13 chega à disponibilidade geral.
Hoje: O AdExchanger detalha o prazo de passkey da API e amplifica a reportagem sobre principal media; a smec realiza sua sessão sobre o quarto trimestre, às 15h no horário de Viena.
5 de agosto de 2026: Passkeys passam a ser exigidas para gerar novos tokens de atualização OAuth 2.0 na Google Ads API.
17 de agosto de 2026: O Google altera o comportamento de lances de campanhas limitadas por orçamento (em inglês), inclusive itens de linha de Demand Gen no Display & Video 360.
Início de 2027: O nível Peacock de US$ 10,99 chega ao YouTube Premium.
2027: Conclusão prevista da migração das campanhas de Display para o Demand Gen.
Cobertura relacionada
Google search ads gain 17% to $63.3 billion while network drops 1% (em inglês) - Resultados do segundo trimestre da Alphabet, com receita de search em alta, receita de rede em queda e projeção de investimento de capital elevada.
Google gives advertisers one placement list to rule them all (em inglês) - Lista unificada de bloqueio em nível de conta abrangendo Performance Max, Demand Gen, YouTube e Display, disponibilizada em janeiro de 2026.
Google adds Waze inventory to Performance Max and expands channel reporting (em inglês) - Extensão dos relatórios de desempenho por canal aos search partners, com inventário do Waze para campanhas de visitas à loja.
Performance Max lets advertisers pick partner networks in alpha test (em inglês) - Cobertura anterior do alpha de seleção de redes, com o dado de retorno 37% inferior no Search Partner Network.
Google clarifies distinct roles of Performance Max and Demand Gen ad campaigns (em inglês) - Separação formal de papéis entre os dois formatos estabelecida pelo Google em fevereiro de 2025.
Google’s 2026 retail ad playbook: product data, CTV and agentic commerce (em inglês) - Posicionamentos compráveis em televisão conectada presentes tanto em Demand Gen quanto em Performance Max.
Google’s Demand Gen gets Maps, automotive feeds and AI campaign creation (em inglês) - Anúncios do Google Marketing Live de maio de 2026 que aproximaram o Demand Gen do Performance Max.
Google’s Display ads are dead: here is what replaces them in 2026 (em inglês) - Descontinuação das campanhas de Display isoladas e incorporação da Display Network ao Demand Gen.
The Google channel mix secret that doubled ROAS for 25 ecommerce brands (em inglês) - Programa controlado de Fospha e Google que mediu retorno em função da fatia destinada ao Demand Gen.
Google gives Demand Gen advertisers until August 17 to fix bid targets (em inglês) - Mudança de comportamento de lances em campanhas limitadas por orçamento, com efeito no Display & Video 360.
IAS study finds MFA traffic rises 5% on Christmas Eve and Christmas Day (em inglês) - Divergência entre alta de tráfego e alta de impressões em inventário made-for-advertising no pico de orçamento.
Adthena counts 7,378 ChatGPT advertisers as placements grow 97x in a quarter (em inglês) - Primeiro dimensionamento independente da base de anunciantes dentro do ChatGPT.
Adthena partners dentsu as UK ChatGPT CPCs swing 278% with no explanation (em inglês) - Volatilidade de custo por clique nos leilões do ChatGPT no Reino Unido, sem explicação publicada.
ChatGPT loses web share to Gemini and Claude as ad penetration hits 26% (em inglês) - Dados da Similarweb sobre visitas a IA generativa e presença de AI Overviews nas buscas dos Estados Unidos.
Google Ads will require passkeys for sensitive actions from July 15 (em inglês) - Primeiro prazo de passkey do ano e introdução do campo passkey_enabled na API v24.1.
Google Ads API v25 kills two lifecycle goal resources, forcing code rewrites (em inglês) - Remoção dos recursos CustomerLifecycleGoal e CampaignLifecycleGoal, com impacto em configurações automatizadas de metas.
Resumo
Quem: Google, com anunciantes e agências entre os afetados, entre elas Crossmedia, Go Fish Digital, Moroch, Duncan Channon, Roast e PMG; em paralelo, OpenAI, smec, holdings de mídia e a varejista Michaels.
O quê: Um teste alpha permite a compradores selecionados desmarcar o Search Partner Network e a Google Display Network dentro do Performance Max, duas fontes de inventário até então obrigatórias; na mesma semana surgiram exclusões por faixa de renda familiar em nível de campanha, sem anúncio oficial e sem data de liberação geral.
Quando: As caixas de seleção de exclusão de redes começaram a aparecer na última semana de junho de 2026 e foram noticiadas em 27 de julho de 2026; as exclusões por renda familiar foram documentadas em 27 de julho de 2026.
Onde: No console do Google Ads, em contas selecionadas, com o caso de renda familiar documentado a partir de uma conta europeia e a exclusão por renda restrita a cerca de vinte países onde o Google modela poder de compra.
Por quê: A concessão coincide com desaceleração do crescimento do search de 19% para 17% em base anual, queda de 1% na receita de rede e o surgimento de um leilão concorrente de search pago dentro do ChatGPT, cenário em que devolver controles pedidos desde 2022 funciona como instrumento de retenção de investimento.