IAB Australia: 60% ampliam verba de retail media e canais tradicionais perdem espaço
Apenas 22% das redes se dizem avançadas e 56% dos compradores mantêm trade e mídia em verbas separadas. Métricas incomparáveis seguram a confiança do mercado.
Dois estudos apresentados no encontro de Sydney mostram a inteligência artificial entrando na jornada de compra de seis em cada dez australianos, enquanto métricas inconsistentes entre as redes seguram a confiança dos anunciantes.
A IAB Australia publicou hoje o vídeo da sessão de pesquisa que abriu seu Commerce & Retail Media Summit, colocando em circulação geral o detalhamento de dois estudos apresentados em 7 de julho de 2026. Natalie Stanbury, diretora de pesquisa da IAB Australia, conduziu os dois no NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills: o Commerce Report, que acompanha o comportamento do consumidor, e o Commerce & Retail Media State of the Nation, que mede como anunciantes, agências e redes estão investindo.
A combinação importa porque os dois conjuntos de dados apontam em direções opostas. Os consumidores transacionam online com mais frequência e pesquisam mais antes de decidir. Os anunciantes deslocam verba para o canal em ritmo mais rápido do que conseguem comprovar retorno. É nessa distância que o mercado australiano se encontra agora.
Seis ondas de dados de consumo, e uma mudança na forma de pesquisar
O Commerce Report está em sua sexta onda, produzido com a Pure Profile. A cada ano o estudo ouve mais de mil compradores online australianos entre 18 e 70 anos, e nos últimos três anos passou a cobrir também consumidores da Nova Zelândia. O trabalho de campo desta onda foi a campo em maio de 2026, detalhe que Stanbury sinalizou diretamente: o preço dos combustíveis dominava a conversa doméstica no período, e a preocupação com eventos globais capazes de afetar preços e disponibilidade de produtos apareceu com força nos resultados.
A frequência de compra continua subindo. Mais de um terço dos compradores online adquire algo pela internet ao menos uma vez por semana, seis pontos percentuais acima do ano anterior. O supermercado segue como a mudança estrutural mais nítida: 55% dos compradores online fazem compras de mercearia pela internet todos os meses, número que avançou 15 pontos percentuais nos cinco anos em que o estudo acompanha o indicador. Marketplaces que reúnem múltiplos vendedores em várias categorias, grupo que inclui Amazon e Temu, permanecem como o tipo de varejista de que mais se compra, seguidos pelos supermercados.
A idade divide o retrato. Entre os consumidores de 18 a 39 anos, quatro em cada dez compram semanalmente, e os serviços de entrega de comida aparecem agora como o tipo de varejista de que mais compram. É um deslocamento relevante em relação à quinta onda, divulgada em julho de 2025 (em inglês), quando o mesmo grupo era destacado sobretudo por sobreindexar em supermercados, entrega de fast food e plataformas sociais, com a Amazon liderando o ranking geral de varejistas.
A pressão do custo de vida alterou o processo de decisão, não o volume transacionado. Segundo Stanbury, os consumidores gastam menos em itens não essenciais e direcionam recursos para essenciais e poupança, enquanto cresce a parcela que prefere marcas de propriedade australiana. A pesquisa também registrou consumidores dedicando mais tempo a pesquisar produtos, comparar opções e validar informações antes da compra.
A busca se fragmenta, e a IA entra na pilha
O estudo perguntou sobre 22 fontes de conteúdo, fontes pessoais e ferramentas usadas nas etapas de descoberta, pesquisa e comparação. A busca tradicional não ruiu diante dessa expansão. Mais de nove em cada dez respondentes afirmaram que seu uso de resultados de busca tradicionais, com clique para os sites, aumentou ou permaneceu estável no último ano. O que mudou é tudo o que passou a conviver com ela: abas de compras, avaliações e notas, busca por imagem e resumos gerados por inteligência artificial.
Seis em cada dez compradores online já recorrem a ferramentas de IA ao menos ocasionalmente durante as compras. Entre os mais jovens, a proporção chega a três quartos. Os usos principais são comparar produtos, responder dúvidas e reduzir a lista de opções.
“A IA está tornando as compras mais fáceis e está expondo produtos que os compradores talvez não tivessem encontrado de outra forma” (”AI is making shopping easier and it is surfacing products that shoppers may not have otherwise found”), disse Stanbury. O comportamento em torno dessas ferramentas é mais cauteloso do que o número de adoção sugere. Os compradores clicam para os sites em busca de detalhe, tratam a IA como uma fonte entre várias e depositam mais confiança em produtos que já encontraram em outro lugar, inclusive em publicidade.
“Embora a adoção de IA esteja crescendo muito rapidamente, a confiança continua sendo a maior barreira” (”While AI adoption is growing really rapidly, trust remains the biggest barrier”), afirmou Stanbury, citando a preocupação do consumidor com informação imprecisa, privacidade e segurança de dados. A resposta que ela apresentou às marcas é estrutural, não criativa: informação de produto consistente e transparente, imagens de qualidade, conteúdo mais rico, avaliações com credibilidade e dados estruturados, para que os produtos sejam encontráveis onde quer que o consumidor pesquise.
Esse enquadramento conversa com o resultado do grupo de trabalho que o PPC Land cobriu em 18 de junho de 2026, quando a IAB Australia mapeou a virada da IA agêntica para profissionais de search (em inglês) e argumentou que marcas sem estrutura legível por agentes ficam ausentes da transação, não apenas em desvantagem. Pesquisa da Retail Economics coberta pelo PPC Land em março de 2026 apontou bots de IA rastreando sites de varejo em volume muito superior ao dos buscadores tradicionais (em inglês), com 73% dos consumidores do Reino Unido, dos Estados Unidos e da França tendo usado IA conscientemente em compras.
A sessão foi aberta por uma enquete com a plateia. Questionados sobre o que mais mudou no próprio comportamento de compra no último ano, cerca de metade dos presentes apontou o uso de IA para pesquisar produtos.
Criadores e programas de fidelidade
Os criadores são hoje parte fixa da descoberta. Seis em cada dez compradores, e 85% dos consumidores jovens, descobrem produtos às vezes ou com frequência por meio de criadores em redes sociais, vídeo e podcasts. Autenticidade e confiança no criador aparecem no topo dos critérios de importância, ao lado da reputação da marca promovida. Stanbury observou uma restrição já visível em pesquisas sobre divulgação em vários mercados: quando se sabe que o criador é remunerado, parte dos compradores fica menos propensa a agir.
Os canais próprios do varejo mantiveram posição. Os sites de varejistas seguem como o ponto de contato mais utilizado, e os programas de fidelidade têm uso quase universal. Eles influenciam onde o consumidor compra e o tornam mais disposto a compartilhar dados pessoais quando os benefícios compensam.
A complicação está na percepção de equilíbrio. Quase metade dos compradores online acredita que os varejistas extraem mais valor dos programas de fidelidade do que os próprios membros. O consumidor pressiona por valor tangível e cotidiano: descontos, preço para membros, entrega gratuita e cashback. Permanece a preocupação com o uso que os varejistas fazem de seus dados, e a expectativa de uma troca clara em contrapartida, tema que atravessa as sessões de dados e privacidade da IAB Australia (em inglês) realizadas no início de 2026.
State of the Nation: o dinheiro anda mais rápido que a medição
O estudo de mercado ouviu decisores de publicidade dos dois lados: agências e marcas no buy side, redes de retail e commerce media no sell side. O Retail Media Council da IAB Australia participou da concepção.
Os dois lados não concordam sobre para que serve o canal. Obrigados a nomear a principal oportunidade, os respondentes do buy side escolheram alcançar o comprador no ponto de compra. Os varejistas escolheram o acesso aos dados do varejista. Vendas incrementais e eficiência de segmentação apareceram para ambos.
O investimento sobe. Sessenta por cento dos respondentes do buy side elevaram o investimento em canais de retail media on-site e off-site no último ano, com a maioria dos formatos publicitários registrando crescimento anual de uso. Stanbury foi direta sobre a consequência: “o retail media agora disputa de forma mais direta os orçamentos publicitários estabelecidos” (”retail media is now competing more directly for established ad budgets”).
Quase metade do investimento em retail e commerce media é hoje integralmente realocada de outros canais, tendo as verbas de trade do varejo e a publicidade tradicional como maiores origens. O padrão espelha a realocação que a IAB Europe registrou em seu levantamento de 2025, no qual a publicidade display forneceu 55% dos recursos deslocados (em inglês) para o retail media europeu, ultrapassando a televisão linear.
Stanbury posicionou o crescimento australiano diante de duas referências internacionais citadas no relatório: o IAB dos Estados Unidos, que apurou crescimento de 18% em commerce na comparação anual do ano passado, e o Reino Unido, que estima expansão de cerca de 17% em seu mercado. Projeções de prazo mais longo pressupõem que as redes avancem sobre categorias não endêmicas, como viagens e serviços financeiros, para diversificar receita. Para efeito de comparação, o estudo de perspectivas do IAB para 2026 (em inglês), publicado em 28 de janeiro de 2026, projetou crescimento de 12,1% em commerce media no mercado norte-americano no ano.
Silos, e um conjunto de objetivos mais estreito
Dois entraves estruturais vieram à superfície. Dois terços dos compradores ativos usam retail media apenas para produtos incluídos na oferta do varejista ou do marketplace, o que confina o canal à atividade endêmica. E 56% mantêm as verbas de trade e de mídia em contas separadas. Stanbury descreveu a abordagem em silos e a desconexão entre times como barreira ao investimento, e relatou a avaliação de um respondente para quem essa desconexão “está custando caro a todos no setor” (”is costing everyone in the industry”).
Os objetivos de campanha se estreitaram em vez de se ampliar. Aumentar vendas e conversões permanece o objetivo dominante e se intensificou neste ano, enquanto o uso para atividades de construção de marca recuou. De acordo com o relatório, o crescimento futuro depende de superar o foco atual em performance rumo à construção de marca, com anunciantes esperando que varejistas e redes de commerce criem experiências de consumo ao longo de toda a jornada.
A medição continua sendo a restrição
Efetividade publicitária, medição e performance são os critérios mais importantes que as marcas usam para avaliar parceiros, e vendas incrementais e retorno sobre investimento são as métricas que mais interessam a agências e marcas. São também as mais difíceis de produzir. Persistem dúvidas sobre o rigor dos testes de incrementalidade, e as soluções correspondentes não são oferecidas de forma universal entre os varejistas.
O maior desafio de medição identificado foi a inconsistência de métricas entre redes, com cada operador aplicando definições próprias que não se comparam entre si. A confiança dos compradores sofre em consequência disso.
O problema não é exclusivo da Austrália nem é novo. A IAB Australia publicou seus princípios e diretrizes de medição para retail media (em inglês) em 28 de agosto de 2024, adotando padrões do IAB e do Media Rating Council para viewability e estabelecendo definições de atribuição por SKU e halo, ROAS e ROAS incremental. Na edição de 2025 do mesmo summit (em inglês), os painelistas identificaram a complexidade da atribuição omnichannel como a questão central não resolvida. Em abril de 2026, IAB e Instacart sustentaram que o marketing mix modeling atribui sistematicamente de forma equivocada as vendas de retail media (em inglês). Em junho de 2026, dados de campanha da Incremental mostraram como a atribuição em silos deixa de captar conversões ocorridas em lojas físicas (em inglês).
A certificação apareceu como possível mecanismo de confiança. Oitenta por cento das marcas e agências pesquisadas afirmaram que um varejista detentor de certificação do IAB aumentaria sua disposição de trabalhar com aquele parceiro.
As redes se avaliam
Os respondentes do sell side foram francos. Apenas 22% descrevem sua oferta de retail media como avançada, enquanto quase metade diz que ela ainda está em desenvolvimento. O investimento planejado se concentra em medição aprimorada, ampliação de formatos e adição de dados e segmentos.
Os anunciantes trabalham com mais parceiros de varejo do que antes, e a qualidade dessas relações melhorou, com alta nos relatos de boa experiência. Isso inverte a direção observada no summit de 2025, quando um painel documentou queda da satisfação das agências com as redes de retail media de 66% para 44% (em inglês), mesmo com orçamentos em alta de cerca de 20%.
“O próximo estágio de crescimento passa por tornar mais fácil para os anunciantes investir com confiança em um ambiente cada vez mais complexo” (”The next stage of growth is about making it easier for advertisers to invest with confidence in an increasingly complex landscape”), disse Stanbury, listando padrões de medição mais consistentes, métricas comparáveis e infraestrutura de dados mais robusta como requisitos.
Uma segunda enquete perguntou à plateia qual capacidade os presentes priorizariam nos 12 meses seguintes. A resposta mais votada foi busca com IA e descobribilidade.
Por que isso importa para o mercado de marketing
Para quem compra mídia, o número operativo não é o 60% que ampliou investimento. É a quase metade da verba de retail media hoje integralmente realocada de outros canais, combinada com os 56% que ainda mantêm dinheiro de trade e de mídia em livros separados. Verba que chega de fundos de trade enquanto a medição fica no relatório de mídia produz exatamente a lacuna de prestação de contas que o relatório descreve, e explica por que objetivos de performance seguem espremendo os de marca.
Para as redes de retail media, o índice de 22% de maturidade autodeclarada é o piso honesto. Ele aparece no mesmo evento em que representantes de Criteo, Uber, Microsoft, Epsilon e Amazon estavam no palco de Sydney discutindo inovação e medição de marca. A ambição de capacidade corre à frente da entrega autodeclarada, e o achado sobre certificação indica que os compradores recompensariam quem fechar essa distância primeiro.
Para as marcas que administram dados de produto, os achados de consumo e os achados de mercado convergem em uma única tarefa operacional. Informação de produto estruturada e consistente determina a visibilidade em resumos de IA e superfícies de compra ao mesmo tempo em que determina se uma campanha de retail media pode ser medida contra algo comparável. O levantamento australiano sobre publicidade em vídeo publicado em maio de 2026 já apontava 54% dos compradores usando ou testando first-party data de shopper dos varejistas (em inglês) para segmentar campanhas de vídeo. Os dados de commerce se espalham pelos formatos mais rápido do que convergem as métricas que os descrevem.
Os dois relatórios estão disponíveis para download no site da IAB Australia, e a gravação da sessão foi publicada no canal da organização no YouTube (em inglês).
Linha do tempo
28 de agosto de 2024 - A IAB Australia publica os princípios e diretrizes australianos de medição para retail media(em inglês), adotando padrões do IAB e do MRC para viewability e atribuição
18 de setembro de 2024 - IAB e IAB Europe divulgam para consulta pública os primeiros padrões de medição de retail media em loja física (em inglês)
15 de julho de 2025 - Levantamento da IAB Europe registra a publicidade display como maior origem da verba realocada para retail media (em inglês), com 55%
29 de julho de 2025 - A IAB Australia divulga a quinta onda do Commerce Report (em inglês) e a terceira onda do Retail Media State of the Nation (em inglês) no summit de Sydney
29 de julho de 2025 - Painel do summit documenta a queda da satisfação das agências com as redes de retail media de 66% para 44% (em inglês)
7 de outubro de 2025 - A IAB Europe reporta o retail media europeu alcançando 13.700 milhões de euros (em inglês), com crescimento anual de 21,1%
28 de janeiro de 2026 - O estudo de perspectivas do IAB projeta crescimento de 12,1% em commerce media em 2026 (em inglês) no mercado norte-americano
7 de abril de 2026 - IAB e Instacart publicam pesquisa argumentando que o marketing mix modeling atribui de forma equivocada as vendas de retail media (em inglês)
Maio de 2026 - Trabalho de campo da sexta onda do Commerce Report da IAB Australia, conduzido com a Pure Profile
6 de maio de 2026 - Levantamento de vídeo da IAB Australia aponta 54% dos compradores usando ou testando first-party data dos varejistas (em inglês) para segmentação em vídeo
15 de junho de 2026 - Dados de campanha da Incremental mostram a atribuição em silos deixando de captar conversões em loja física (em inglês) nas modalidades de retail media
18 de junho de 2026 - O Future of Search Working Group da IAB Australia publica seu relatório sobre IA agêntica para profissionais de search (em inglês)
7 de julho de 2026 - O Commerce & Retail Media Summit da IAB Australia ocorre em Surry Hills, Sydney, com Natalie Stanbury divulgando o Commerce Report e o Commerce & Retail Media State of the Nation
Hoje - A IAB Australia publica em seu canal no YouTube a gravação da sessão de divulgação das pesquisas
Cobertura relacionada
IAB Australia reveals online shopping surge in fifth consumer insights report (em inglês) - Cobre a onda anterior do mesmo estudo de consumo, incluindo o ranking de varejistas liderado pela Amazon e os padrões de compra da faixa de 18 a 39 anos.
Australian retail media spending shows steady growth amid measurement challenges (em inglês) - Relata a onda de 2025 do State of the Nation, quando 79% dos anunciantes já ativos planejavam elevar investimento e a proximidade do ponto de compra liderava os motivadores.
Media agencies face satisfaction decline as retail budgets surge 20% (em inglês) - Documenta o painel do summit de 2025 em que a satisfação das agências com as redes caiu para 44%.
Retail media measurement challenges persist despite industry growth (em inglês) - Resume a discussão do summit de 2025 que apontou a atribuição omnichannel como a questão central não resolvida na medição.
IAB Australia unveils Retail Media measurement guidelines for 2024 (em inglês) - Detalha os princípios nacionais de medição que cobrem viewability, atribuição por SKU e halo, ROAS e janelas de lookback.
IAB says legacy measurement is cheating retail media out of its real value (em inglês) - Explica o argumento de abril de 2026 de que o marketing mix modeling é estruturalmente desalinhado do commerce media.
Retail media’s hidden ROI: how siloed attribution misses half the picture (em inglês) - Apresenta evidência em nível de campanha de que formatos off-site geram conversões invisíveis ao relatório de um único varejista.
IAB Australia maps the agentic AI shift search marketers can’t ignore (em inglês) - Analisa o relatório do grupo de trabalho sobre como a descoberta agêntica comprime o funil de compra.
AI bots crawl retail sites 198x more than Google, new report warns (em inglês) - Traz dados internacionais de consumo sobre compras assistidas por IA e propõe métricas de descoberta.
Australia’s $5.4bn video ad market faces measurement gap, IAB survey finds (em inglês) - Registra compradores australianos testando first-party data de varejistas e integrações de commerce em CTV.
European retail media spending reaches 13.7 billion euros with 21.1% growth (em inglês) - Fornece o parâmetro do mercado europeu e a trajetória de projeção até 2028.
IAB forecasts 9.5% ad growth as marketers shift toward agentic AI (em inglês) - Contém a projeção de 12,1% de crescimento em commerce media usada como comparação internacional.
Resumo
Quem: A IAB Australia, com Natalie Stanbury, diretora de pesquisa, apresentando a anunciantes, agências e redes de retail media no Commerce & Retail Media Summit da entidade. O trabalho de campo com consumidores foi conduzido com a Pure Profile. A programação mais ampla teve participação de TerryWhite Chemmart, MixIn, Metcash, News Australia, Medium Rare, Suddenly, Microsoft, Galderma, Arnotts, Amazon, Criteo, Vudoo, Uber e Epsilon.
O quê: A divulgação de dois estudos. A sexta onda do Commerce Report apurou mais de um terço dos compradores online comprando semanalmente, 55% comprando mercearia online mensalmente, seis em cada dez usando ferramentas de IA durante as compras e quase metade acreditando que os varejistas ganham mais com os programas de fidelidade do que os membros. O Commerce & Retail Media State of the Nation apurou 60% dos respondentes do buy side elevando o investimento em retail media, quase metade desse investimento integralmente realocada de outros canais, 56% mantendo verbas de trade e de mídia separadas, 80% afirmando que a certificação do IAB aumentaria a disposição de fazer parceria e apenas 22% das redes descrevendo sua oferta como avançada.
Quando: Os relatórios foram divulgados no summit em 7 de julho de 2026, com trabalho de campo junto a consumidores realizado em maio de 2026. A IAB Australia publicou hoje a gravação da sessão.
Onde: O summit foi realizado no NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, Sydney, entre 12h30 e 17h. A pesquisa de consumo cobre compradores online australianos de 18 a 70 anos, com consumidores da Nova Zelândia incluídos nas três últimas ondas.
Por quê: Retail e commerce media atraem verba de canais estabelecidos enquanto os compradores relatam que a inconsistência de métricas entre redes segue sendo o maior obstáculo ao investimento seguro. Os dados de consumo mostram ferramentas de IA e conteúdo de criadores entrando na fase de pesquisa sem deslocar a busca tradicional, o que pressiona as marcas a manter informação de produto consistente e estruturada em cada superfície onde a descoberta agora acontece.