IAB Australia: retail media de US$ 2.000 milhões enfrenta lacuna de mensuração

Sete em cada 10 anunciantes querem elevar verbas, mas 85% das vendas seguem em loja. Prova de incrementalidade define agora o teto do crescimento até 2030.

A IAB Australia divulgou hoje a gravação de uma sessão em que Mars United Commerce e Tenet Advisory afirmaram, diante do summit realizado em Sydney, que o investimento em retail media cresceu mais rápido do que a capacidade do setor de comprovar o que entrega. O mercado local está avaliado em pouco mais de US$ 2.000 milhões e tem projeção de dobrar até 2030.

A apresentação de 22 minutos, intitulada Retail Media Maturity and Ecosystem Review, foi feita em 7 de julho de 2026 no NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, durante o IAB Australia Commerce & Retail Media Summit Sydney 2026. A gravação (em inglês) entrou no ar hoje no canal da entidade no YouTube. Kelly Wearmouth, executiva da Mars United Commerce baseada em Sydney, dividiu o palco com Paul Brooks, sócio da Tenet Advisory and Investments, que já trabalhou nos lados de agência e de publisher e, mais recentemente, comandou uma rede de retail media dentro de um varejista.

O argumento dos dois foi estreito e específico. O crescimento deixou de ser a pergunta. A pergunta passou a ser se o setor consegue evidenciar os retornos que sustentam esse crescimento.

Um mercado de US$ 2.000 milhões entra na fase da prestação de contas

De acordo com Brooks, o mercado australiano valia pouco mais de US$ 2.000 milhões ao fim do FY25 e deve alcançar US$ 4.000 milhões até o fim de 2030. Ele descreveu sete em cada dez anunciantes como dispostos a ampliar o investimento em retail media, recorrendo em parte a verbas recém-liberadas e em parte a recursos migrados do que chamou de mídia tradicional above-the-line.

A carteira de parceiros se alargou no mesmo compasso que o dinheiro. Brooks afirmou que a ampla maioria dos anunciantes já trabalha com três ou mais redes de retail media, número que cresce ano a ano, e que uma marca do porte da L’Oreal costuma operar com algo entre cinco e oito varejistas. Essa fragmentação já era visível na Austrália um ano antes, quando o PPC Land documentou marcas saindo de um ou dois parceiros de retail media para sete ou oito simultâneos (em inglês) na edição de 2025 do mesmo summit.

O enquadramento usado por Wearmouth veio do material de pesquisa divulgado pela própria entidade naquela manhã. “Mais dinheiro, mais perguntas” (”Bigger money, bigger questions”), disse ela, em referência ao comunicado publicado junto com o Commerce Report e o Commerce & Retail Media State of the Nation, ambos lançados no summit por Natalie Stanbury, diretora de pesquisa da IAB Australia.

Brooks apresentou o diagnóstico sem rodeios. O investimento segue em alta e as carteiras seguem se ampliando, disse ele, mas a confiança não acompanhou o ritmo do gasto. Essa distância tem precedente mensurável no mercado local: a pesquisa Wave 3 da IAB Australia, divulgada em julho de 2025, encontrou 79% dos anunciantes que já usam retail media planejando aumentar o investimento, enquanto apenas 44% classificavam sua experiência como boa (em inglês).

Escala, na formulação de Brooks, cria complexidade. Sobre mensuração, ele foi ainda mais direto, ao dizer à plateia que o tema não é o novo campo de batalha, e sim simplesmente o campo de batalha, e que provar incrementalidade enquanto se digitalizam ativos em um ambiente omnichannel é difícil o bastante para que nenhum varejista esteja hoje fazendo isso no padrão que gostaria.

O que o buy side está mudando

Wearmouth descreveu uma mudança na forma como os donos de verba montam o planejamento. Os parceiros de marca vêm pressionando para que o retail media fique dentro do plano de mídia mais amplo, e não ao lado dele, afirmou ela, com criação compartilhada, segmentação de audiência compartilhada e KPIs comparáveis entre canais. Ela caracterizou a disciplina como ainda incipiente, mas observou que a própria conversa mudou em doze meses, tendo estado isolada em silo um ano antes.

Uma segunda mudança diz respeito ao lugar que o retail media ocupa dentro do negócio do varejista. Segundo Wearmouth, os parceiros que ganham tração são aqueles que tratam commerce media como infraestrutura central do negócio, e não como projeto paralelo tocado por uma equipe pequena. As redes que tornam o desempenho transparente para os parceiros de marca, disse ela, são as que conseguem atrair mais receita.

O ponto organizacional corta nos dois sentidos. Brooks argumentou que os varejistas enfrentam uma questão de resultado sobre onde convergem as equipes de trade, mídia e e-commerce, e que estruturas internas mal resolvidas atrasam os parceiros. A integração externa, no relato dele, é o que torna possível qualquer planejamento through-the-line.

Mensuração segue como a maior lacuna de maturidade

Brooks identificou mensuração e incrementalidade como a maior lacuna de maturidade do mercado. As convenções de nomenclatura fazem parte do problema: cada varejista define viewability de um jeito, disse ele, e a mesma divergência se aplica à mensuração e à incrementalidade em si.

“Demonstrar um incremento de vendas além do que já teria acontecido é a parte realmente difícil” (”To demonstrate a sales lift beyond what would have happened already is the really difficult part”), afirmou Brooks.

Esse problema de definição não é exclusivo da Austrália. IAB e IAB Europe publicaram o Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media em 3 de novembro de 2025 (em inglês), estabelecendo incrementalidade como o impacto causal do marketing em comparação com o que teria ocorrido sem nenhuma atividade de campanha, na sequência de um framework de incrementalidade publicado em setembro de 2025 (em inglês). A IAB Australia já havia divulgado seus próprios princípios e orientações de mensuração em agosto de 2024 (em inglês), adotando padrões do IAB e do Media Rating Council, entre eles o limiar de viewability de 50% dos pixels por um segundo para display.

Os padrões existem. A adoção é a variável.

O problema do ponto de venda físico

A restrição estrutural à qual Brooks voltou é física. Entre 85% e 90% das vendas australianas ainda acontecem em loja, disse ele, e, onde a transação não é digital, torna-se difícil produzir um registro identificável de compra. Os programas de fidelidade, na avaliação dele, ainda não estão onde precisariam estar nem suficientemente amarrados a essas transações.

Isso torna a questão da incrementalidade mais dura na Austrália do que em mercados de maior penetração de e-commerce, como Estados Unidos e Reino Unido, que Brooks caracterizou como histórias majoritariamente de comércio digital. A Austrália, observou ele, recebeu o que descreveu como um empurrão gratuito durante a pandemia, comprimindo cerca de dez anos de crescimento do e-commerce em dezoito meses, mas o lado não digital do negócio não acompanhou.

A lacuna de mensuração no ponto de venda físico é uma questão global aberta há dois anos. IAB e IAB Europe colocaram em consulta pública os primeiros padrões setoriais de mensuração de retail media em loja em setembro de 2024 (em inglês). Mais recentemente, pesquisa da In-Store Marketplace e da Catalyst Media Consulting sustentou que o obstáculo são definições desalinhadas de sucesso, e não a ausência de tecnologia de mensuração (em inglês), diagnóstico que se sobrepõe de perto à queixa de Brooks sobre convenções de nomenclatura.

Padronização como direção, não como destino

Questionado pela plateia sobre o que trava a padronização, Brooks já havia exposto sua posição durante a apresentação. “Acho que padronização 100% provavelmente é irrealista” (”I think standardization 100% is probably unrealistic”), disse ele, acrescentando que é “fácil de dizer, muito difícil de fazer” (”easy to say really hard to do”). Sua formulação preferida era a de um farol na direção da padronização, e não um ponto de chegada fixo, com clean rooms e modelagem de mídias combinadas incorporados a um planejamento holístico, e o setor convergindo em mensuração, incrementalidade e alinhamento.

A questão da modelagem tem uma disputa ativa associada. O IAB publicou um white paper em abril de 2026 argumentando que o marketing mix modeling é estruturalmente inadequado ao retail media e leva as marcas a subvalorizar o canal (em inglês), defendendo em seu lugar métodos de closed loop e incrementais. Análise separada, coberta pelo PPC Land em junho de 2026, concluiu que a atribuição em silos entre search e atividade de demand-side platform deixa de fora uma parcela substancial da contribuição do retail media (em inglês).

A resposta do ecossistema

A apresentação dividiu as recomendações entre varejistas e redes, marcas e agências.

Para as redes, Wearmouth apontou mensuração auditada por terceiros e publicada de forma transparente. Fazer isso, disse ela, “vai facilitar muito a vida em comparação a ter de juntar 10 dashboards separados, 10 relatórios de Excel separados” (”will make life a lot easier than having to amalgamate 10 separate dashboards 10 separate Excel reports”), e tornaria mais simples para os anunciantes alocar mais investimento.

Para as marcas, o argumento dela dizia respeito à composição das equipes, e não a relatórios. Creator commerce e descoberta por IA estão aproximando funções que nunca antes precisaram conversar entre si, afirmou, e as marcas não deveriam esperar uma reestruturação formal antes de montar times virtuais. Ela repetiu uma frase que havia usado na mesma sala um ano antes, notando que segue válida: “Os clientes não se importam com organogramas. Eles se importam apenas com uma mensagem integrada que coloque o produto certo nas mãos certas.” (”Customers don’t care about org charts. They just care about one joined up message that’s getting the right product into the right hands.”)

Para as agências, o pedido foi por frameworks de mensuração agnósticos em relação às redes e por um único indicador de desempenho acima de todo o plano, incluindo a atividade que corre pelas equipes de marca e de vendas dentro de um mesmo varejista.

Commerce agêntico como ameaça de ritmo

Os dois palestrantes sinalizaram a IA agêntica como a variável com maior probabilidade de superar a capacidade atual do mercado. Brooks disse que o impacto do agentic commerce dentro do varejo e das redes de retail media deve andar à frente do ponto em que o mercado se encontra hoje, abrangendo desde jornadas agênticas de compra, busca e aquisição até cadeia de suprimentos e entrega.

Wearmouth foi mais incisiva quanto à consequência organizacional. “A IA vai forçar isso, e forçar muito rápido” (”AI is going to force that and force it really fast”), disse ela sobre a formação de equipes multifuncionais, acrescentando que a mudança vem em ritmo muito acelerado.

A observação converge com material que a própria IAB Australia publicou um mês antes. Seu relatório de 2026 sobre busca com IA agêntica, coberto pelo PPC Land em junho de 2026 (em inglês), descreveu um funil de compra que colapsa em segundos quando um agente cuida de descoberta, comparação e transação em uma única sessão. Os fornecedores de tecnologia para commerce media vêm se movendo na mesma direção: pesquisa publicada em 10 de junho de 2026 examinou como a IA agêntica redesenha controle e monetização no commerce media (em inglês), e a LiveRamp começou a testar IA agêntica para fechar a lacuna de fluxo de trabalho entre dados de commerce e resultados de campanha (em inglês) em junho de 2026.

A pergunta da plateia

A sessão foi encerrada com uma pergunta do público que colocou a lacuna de confiança de forma direta: se a confiança no retail media é tão baixa, por que as marcas seguem investindo mais, e a partir de quando isso vira um problema?

Brooks respondeu separando promessa de entrega. As expectativas partem de um patamar alto, disse ele, e a promessa do retail media - alcançar o cliente certo no momento certo com uma mensagem relevante, aproximando clientes e fornecedores - é mais fácil de enunciar do que de executar. Recorrendo ao período em que esteve na Coles, descreveu a comprovação de mensuração e retorno como o maior desafio das redes, dependente de digitalização e de transações identificáveis.

O veredicto dele sobre o momento foi a frase mais afiada da sessão. A ambição e a oportunidade estão presentes, afirmou, mas o setor “está simplesmente sendo superado em ritmo pelo comportamento e pelas expectativas do consumidor” (”is just being outpaced by consumer behavior and expectations”).

O fechamento de Wearmouth voltou ao mote da manhã. Mais investimento em um canal, disse ela, significa que todos precisam prestar mais contas.

Por que isso importa para a comunidade de marketing

Para marcas e agências que compram em três, cinco ou oito redes australianas, a consequência prática é o custo de reconciliação. Cada rede adicional acrescenta um dashboard, uma exportação e uma definição de viewability que pode não coincidir com a anterior. Relatórios auditados por terceiros, se chegarem, retiram trabalho em vez de acrescentar capacidade.

Para as redes de retail media, a fase de prestação de contas muda o que conquista verba. Alcance e proximidade da compra bastavam como argumento nos anos de crescimento. Os compradores australianos sinalizaram em duas ondas consecutivas de pesquisa que ROAS e incrementalidade são as métricas que decidem a alocação, e o peso do varejo físico no mercado local significa que essas provas são mais difíceis de produzir ali do que em mercados comparáveis. Brooks projetou crescimento anual de 15% a 20% nos próximos quatro a cinco anos; a confirmação depende de evidência, não de entusiasmo.

Para o ecossistema mais amplo, o momento importa porque a dívida de mensuração está sendo contraída exatamente quando o commerce agêntico chega. Um setor que ainda não consegue padronizar definições de viewability entre um punhado de varejistas terá diante de si uma versão mais dura do mesmo problema quando agentes intermediarem descoberta e compra em velocidade de máquina.

Brooks resumiu a posição no encerramento da sessão. O setor provou que sabe crescer ao longo de cinco ou seis anos de existência, disse ele, e agora precisa provar que sabe entregar uma aceleração confiável na próxima fase.

Linha do tempo

• 28 de agosto de 2024 - A IAB Australia publica o Australian Retail Media Measurement Principles and Guidance 2024 (em inglês), adotando padrões do IAB e do MRC para viewability e atribuição

• 18 de setembro de 2024 - IAB e IAB Europe colocam em consulta pública os primeiros padrões setoriais de mensuração de retail media em loja (em inglês)

• 29 de julho de 2025 - A pesquisa Wave 3 do State of the Nation da IAB Australia encontra 79% dos anunciantes planejando aumentar o investimento em retail media e 44% classificando a experiência como boa (em inglês)

• 29 de julho de 2025 - Painel do summit documenta marcas ampliando para sete ou oito parceiros simultâneos de retail media (em inglês), com a padronização apontada como desafio operacional central

• 9 de setembro de 2025 - O IAB publica seu framework de incrementalidade para verbas de commerce media (em inglês)

• 3 de novembro de 2025 - IAB e IAB Europe divulgam o Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media (em inglês)

• Abril de 2026 - White paper do IAB argumenta que o marketing mix modeling subvaloriza estruturalmente o retail media (em inglês)

• 7 de abril de 2026 - In-Store Marketplace e Catalyst Media Consulting publicam pesquisa sustentando que a mensuração em loja sofre com definições desalinhadas de sucesso (em inglês)

• 10 de junho de 2026 - Pesquisa sobre commerce media agêntico examina os deslocamentos de controle e monetização (em inglês)

• Junho de 2026 - Relatório da IAB Australia sobre busca com IA agêntica descreve um funil de compra que colapsa em segundos (em inglês)

• 22 de junho de 2026 - A LiveRamp inicia pilotos de IA agêntica para redes de commerce media (em inglês)

• 7 de julho de 2026 - O IAB Australia Commerce & Retail Media Summit Sydney 2026 acontece no NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, com a sessão Retail Media Maturity and Ecosystem Review conduzida por Kelly Wearmouth e Paul Brooks

• 28 de julho de 2026 - A IAB Australia publica a gravação da sessão em seu canal no YouTube

Cobertura relacionada

• Australian retail media spending shows steady growth amid measurement challenges (em inglês) - A pesquisa Wave 3 do State of the Nation da IAB Australia sobre intenção de investimento, níveis de satisfação e as métricas que os compradores usam para avaliar redes.

• Retail media partnerships evolve as brands work with multiple networks (em inglês) - Cobertura de painel do summit sobre estratégias multiparceiro e o custo operacional de administrar várias redes ao mesmo tempo.

• Retail media measurement challenges persist despite industry growth (em inglês) - Debate com Coles 360, Circana e Google sobre a complexidade da atribuição omnichannel no mercado australiano.

• Australian retail media set to triple US growth rates despite global consolidation trends (em inglês) - Dados de referência sobre a trajetória de crescimento australiana diante de um mercado norte-americano em platô.

• IAB Australia unveils Retail Media measurement guidelines for 2024 (em inglês) - O framework local de mensuração, cobrindo viewability, atribuição por SKU e halo, ROAS e janelas de lookback.

• IAB releases measurement framework for commerce media campaigns (em inglês) - As diretrizes de mensuração incremental de novembro de 2025 e suas quatro categorias metodológicas.

• IAB unveils incrementality framework for commerce media budgets (em inglês) - Definições que separam incrementalidade de atribuição, ROAS e correlação.

• IAB says legacy measurement is cheating retail media out of its real value (em inglês) - O white paper que sustenta que o marketing mix modeling subcontabiliza de forma sistemática o impacto do retail media.

• In-store media’s measurement problem is not what you think (em inglês) - Pesquisa que atribui o travamento do retail media em loja aos scorecards dos stakeholders, e não à tecnologia.

• Retail media’s hidden ROI: how siloed attribution misses half the picture (em inglês) - Análise em quatro redes que quantifica o que os relatórios separados de search e DSP deixam de fora.

• IAB Australia maps the agentic AI shift search marketers can’t ignore (em inglês) - O relatório da entidade sobre descoberta, comparação e compra intermediadas por agentes.

• AI shortlists are commerce media’s next paid placement battle (em inglês) - Pesquisa sobre quem controla as decisões comercialmente valiosas no comércio intermediado por agentes.

• Meta showcases data clean room results at Australia’s measurement conference (em inglês) - Discussão sobre mensuração em clean rooms na conferência MeasureUp da IAB Australia, no mesmo endereço de Surry Hills.

• IAB Europe retail media guide: what’s actually holding retailers back (em inglês) - Perspectiva europeia sobre as barreiras de padronização e adoção enfrentadas pelas redes de commerce media.

Resumo

Quem: Kelly Wearmouth, da Mars United Commerce, e Paul Brooks, sócio da Tenet Advisory and Investments, em evento da IAB Australia aberto pela presidente-executiva Gai Le Roy, com pesquisa divulgada por Natalie Stanbury, diretora de pesquisa da entidade.

O quê: Uma revisão de maturidade e ecossistema de 22 minutos sustentando que o retail media australiano entrou em fase de prestação de contas, com o mercado avaliado em pouco mais de US$ 2.000 milhões ao fim do FY25, projeção de US$ 4.000 milhões até o fim de 2030, sete em cada dez anunciantes com intenção de ampliar investimento, a maioria dos anunciantes operando três ou mais redes e entre 85% e 90% das vendas ainda ocorrendo em loja.

Quando: A sessão foi conduzida em 7 de julho de 2026, no Commerce & Retail Media Summit Sydney 2026. A IAB Australia publicou a gravação em seu canal no YouTube hoje, 28 de julho de 2026.

Onde: NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, Sydney, com foco no mercado da Austrália e da Nova Zelândia e comparações com Estados Unidos e Reino Unido.

Por quê: O investimento em retail media australiano segue subindo enquanto a confiança na mensuração não acompanha. Os palestrantes argumentaram que definições inconsistentes de viewability, mensuração e incrementalidade entre varejistas, somadas a uma base de varejo predominantemente física e a programas de fidelidade ainda não amarrados às transações, impedem as redes de evidenciar retornos incrementais. A expectativa é que o commerce agêntico comprima as jornadas de compra mais rápido do que o setor resolve essas lacunas.