Lunio: 75,6% perdem verba para bots e só 5,3% usam ferramenta contra fraude

Pesquisa com 131 líderes de marketing aponta 53,5% sem conhecimento de plataformas de IVT, e metade vê lances otimizados para bots em vez de compradores reais.

Mais de três quartos dos líderes de marketing estimam que o tráfego inválido consome mais de 5% da verba mensal de performance, mas apenas 5,3% mantêm uma ferramenta dedicada a contê-lo, segundo os resultados de pesquisa divulgados pela Lunio em 15 de julho de 2026.

A distância entre o alarme e a ação é a conclusão central do The State of Click Fraud Report 2026, levantamento com 131 líderes de marketing realizado em maio de 2026 pela empresa de detecção de tráfego inválido. A preocupação é quase unânime. O gasto com prevenção não é. A Lunio chama essa distância de lacuna de execução de 95% (95% execution gap), em referência à parcela de respondentes que reconhece o problema sem manter qualquer defesa dedicada contra ele.

Tráfego inválido, ou IVT, abrange qualquer clique, impressão ou conversão que não parta de uma pessoa com intenção genuína. De acordo com o relatório, a definição cobre atividade coordenada de bots, scraping automatizado, comportamento malicioso de concorrentes e cliques acidentais. Nem tudo é mal-intencionado. Tudo, na formulação da empresa, é desperdício.

O que a pesquisa mediu

A base de respondentes pendeu para o lado do anunciante, que respondeu por 74% da amostra, cabendo às agências os 26% restantes. Entre os profissionais in-house, o varejo foi a maior categoria, com 20,6%, seguido por educação, com 14,4%, e tecnologia de consumo, com 13,4%. Nas agências, a distribuição foi outra: varejo com 38,2%, tecnologia B2B com 35,3% e tecnologia de consumo com 26,5%.

O marketing de performance absorve parcela expressiva desses orçamentos. Segundo a Lunio, 29,8% dos respondentes destinam de 11% a 25% do orçamento total a canais de performance; 24,4% alocam de 1% a 10%; e 23,7%, de 26% a 50%. Um grupo pequeno, de 2,3%, dirige mais de três quartos do investimento para lá. Outros 14,5% afirmam não alocar nada.

Essas alocações devem crescer. Quase metade dos respondentes, 48,9%, espera aumentar levemente os orçamentos de performance em 2026 na comparação com 2025, enquanto 22,9% projetam alta de 10% ou mais. Apenas 5,4% preveem qualquer redução. O relatório resume o aumento combinado em 70,8%, embora os dois valores publicados no gráfico somem 71,8% - inconsistência menor no documento original.

Para onde vai o dinheiro

A estimativa de perda que dá o tom do levantamento vem de uma única pergunta sobre a fatia do orçamento mensal perdida para bots, click farms ou cliques acidentais. Quase metade, 48,1%, situa o número entre 5% e 10%. Outros 24,4% estimam perdas de 11% a 20%, e 3,1% falam em mais de 21%. A soma dessas faixas produz os 75,6% que perdem mais de 5%. Abaixo desse limite estão 15,3% dos respondentes. Mais 9,2% admitem não acompanhar o número.

A Lunio converte os percentuais em um exemplo prático. Uma empresa que investe US$ 5 milhões por ano perderia entre US$ 250 mil e US$ 500 mil anuais na faixa de perda mais comum, segundo o relatório, com exposição de até US$ 1,5 milhão na ponta superior da distribuição.

A mídia desperdiçada não é o único custo apontado, e as margens que separam as categorias são estreitas. O orçamento gasto em cliques que não convertem foi indicado como o mais danoso por 24,4%. O tempo da equipe de vendas consumido por formulários de lead gerados por bots vem em seguida, com 22,9%, e a corrupção da base de CRM, com 22,1%. Tráfego sem valor a alimentar sinais enganosos em tipos de campanha automatizados foi citado por 16,0%, e a distorção de ROAS e CPA, por 14,5%.

Essa distribuição coloca cerca de 45% do dano percebido fora do orçamento de mídia, em operações de vendas e infraestrutura de dados. O resultado ecoa levantamento publicado em maio de 2026, quando pesquisa do Affinity Solutions Outcomes Marketing Council apurou que mais de dois terços de 210 líderes de marketing estimavam perder ao menos 11% do orçamento de mídia por atraso de otimização (em inglês), com 91% acreditando que os resultados reportados pelas plataformas estavam superestimados.

A questão do reinvestimento

Questionados sobre onde aplicariam 15% de investimento publicitário desperdiçado que fosse recuperado, os respondentes apontaram primeiro as redes sociais, com 45,8%. Canais de mídia paga, incluindo busca paga, ficaram em segundo, com 29,8%. Televisão linear ou por streaming atraiu 16,0%, e redes de retail media, 8,4%.

O relatório enquadra o dado como custo de oportunidade, e não como perda simples, ao argumentar que os profissionais de marketing perdem não apenas orçamento, mas a capacidade de escalar canais que já funcionam.

Onde está o risco percebido

O Google Search foi apontado como o ambiente de maior risco de fraude de cliques por 35,9% dos respondentes, bem à frente de qualquer outro canal. Meta e TikTok empataram em 22,9% cada. A Google Display Network somou 8,4%; o LinkedIn, 6,9%; display programática e nativo, 2,3%; e o Bing Search, uma única resposta, 0,8%.

O relatório é explícito ao afirmar que o dado reflete exposição, e não taxas medidas de fraude: o Google Search aparece em primeiro porque é onde está a maior parte do dinheiro, o que torna o risco absoluto maior. Essa distinção pesa quando os dados de percepção são confrontados com dados de medição. O Invalid Traffic Impact Report da própria Lunio, noticiado em 13 de junho de 2026, analisou 64 milhões de cliques em contas em modo apenas de monitoramento e encontrou o LinkedIn com a maior taxa de tráfego inválido do conjunto, 17,62% no primeiro trimestre de 2026 (em inglês), acima dos 13,00% registrados no terceiro trimestre de 2025. Na pesquisa de percepção, o LinkedIn ficou em quinto.

A conclusão do novo relatório cita outro estudo da Lunio, o 2026 Global Click Fraud report, que aponta taxas médias de IVT de 24,2% no TikTok e de 19,88% no LinkedIn. Esses números não são diretamente comparáveis aos da análise de junho, que usou amostra, período e metodologia distintos.

A intensidade da preocupação é alta sem ser uniforme. Em escala de dez pontos, 51,1% dos respondentes marcaram 8, 9 ou 10 para o grau de preocupação com fraude de cliques, e 24,4% escolheram o valor máximo. O comportamento de monitoramento acompanha essa ansiedade: 57,3% dizem verificar rotineiramente indícios de fraude de cliques ao avaliar campanhas, enquanto 29,8% investigam apenas ocasionalmente.

Automação e o problema dos ghost converters

Os números mais expressivos do levantamento dizem respeito ao que os profissionais de marketing acreditam que a automação está fazendo com a qualidade do próprio tráfego. Quase um terço, 29,8%, suspeita que tipos de campanha automatizados como Performance Max ou Meta Advantage+ estejam elevando ativamente sua exposição ao tráfego inválido.

Solicitados a escolher até dois riscos ligados ao tráfego de IA agêntica que mais ameaçam a estratégia de 2026, 51,1% marcaram os algoritmos de lances automatizados que otimizam na direção de conversores não humanos, descritos no relatório como ghost converters. Personas de audiência e listas de retargeting distorcidas vieram a seguir, com 42,0%. Métricas infladas de topo de funil, que produzem falsa sensação de sucesso da campanha, somaram 30,5%, e equipes de vendas ocupadas com formulários preenchidos por agentes, 21,4%.

O mecanismo descrito no relatório é um ciclo de retroalimentação, não um desvio direto de orçamento. Bots geram sinais de interação e conversão que parecem legítimos para os sistemas de lances. Esses sistemas passam então a buscar mais tráfego do mesmo tipo. A corrupção se acumula dentro da camada de otimização, em vez de aparecer de forma visível em uma linha de custo.

A preocupação com esse cenário é ampla: 85,6% relatam estar ao menos um pouco preocupados com IA agêntica e taxas de tráfego inválido, e 29,8% escolheram o ponto mais alto de uma escala de cinco pontos.

A confiança na detecção é menor que a preocupação

A confiança nas ferramentas não acompanha o nível de inquietação. Perguntados se sua atual stack de tecnologia consegue distinguir um humano de alta intenção de um agente autônomo de IA que navega, clica e preenche formulários, 41,2% se disseram apenas moderadamente confiantes. Outros 19,1% declararam pouca confiança, e 6,1% afirmaram não acreditar que suas ferramentas enxerguem agentes de IA. Um terço, 33,6%, se descreveu como muito confiante.

Há outra inconsistência dentro das respostas. Quando a mesma população foi perguntada sobre o quanto teme que agentes autônomos sem intenção de compra estejam contaminando sinais de conversão e o smart bidding, a preocupação afrouxou: 33,6% se disseram apenas levemente preocupados e 7,6%, nada preocupados, contra 11,5% de extremamente preocupados. Os profissionais de marketing classificam como alta a ameaça estratégica dos ghost converters no plano abstrato e, em seguida, tratam o mecanismo específico que os produz como preocupação secundária.

As evidências externas vêm se movendo em uma só direção. Dados do Cloudflare Radar referentes à semana encerrada em 5 de junho de 2026 mostraram bots respondendo por 57,4% do tráfego web para conteúdo HTML (em inglês), com visitantes humanos em 42,6%. O benchmark de maio de 2026 da HUMAN Security registrou queda de 4,3% no tráfego agêntico na comparação mensal, enquanto a taxa de bloqueio pelos sites subiu para quase 9% (em inglês).

A lacuna entre confiança e adoção

O que limita o gasto com prevenção parece ser desconhecimento, e não ceticismo. Mais da metade dos respondentes, 53,5%, relata pouco ou nenhum conhecimento sobre plataformas dedicadas de prevenção de IVT. Apenas 5,3% usam uma delas.

Onde há confiança, ela está depositada nas plataformas que vendem a mídia. De acordo com o relatório, 39,7% acreditam que as grandes plataformas de publicidade tratam a prevenção de tráfego inválido de forma suficiente, e essa crença é a barreira mais citada à adoção de uma solução dedicada, à frente da falta de orçamento, com 30,5%, da dificuldade de comprovar à liderança o retorno sobre o gasto poupado, com 19,1%, e da falta de capacidade técnica, com 10,7%.

Essa confiança não se distribui de modo uniforme. Solicitados a avaliar, em escala de dez pontos, a confiança nos créditos por cliques inválidos devolvidos pelo Google e por outras grandes plataformas, 38,9% marcaram 4 ou menos, e 12,2% escolheram a nota mínima. A distribuição é bimodal, e não uniformemente negativa: 16,8% marcaram 10 e 16,0% marcaram 8.

Os próprios créditos ganharam visibilidade neste ano. O Google publicou pela primeira vez a documentação de ajuda do seu Invalid Activity Credit Report (em inglês) em meados de 2026, detalhando métricas ajustadas e cliques creditados para campanhas de Search e Performance Max. O ceticismo dos anunciantes quanto ao autorrelato das plataformas também foi reforçado por demonstrações de como os controles nativos podem falhar. Em abril de 2026, uma agência espanhola mostrou que as listas de exclusão de IP do Google Ads podiam ser contornadas com a separação entre o endereço que colhe um identificador de clique válido e o endereço que depois o consome (em inglês).

O que convence um CFO

O levantamento também perguntou o que destravaria a compra. A melhora na relação entre leads e leads qualificados de marketing (MQL) foi apontada como a métrica mais persuasiva para aprovação de um diretor financeiro por 37,4% dos respondentes. O orçamento total recuperado veio logo atrás, com 34,4%. A redução do custo de aquisição de clientes atraiu 22,1%, e a mitigação de risco de privacidade de dados e conformidade, 6,1%.

A ordem chama atenção. O investimento em mídia recuperado, argumento mais intuitivo para um produto de prevenção de fraude, fica atrás de uma métrica de qualidade de pipeline situada inteiramente fora do orçamento de mídia.

Por que isso importa para o mercado de marketing

Três pressões estruturais convergem nesse conjunto de dados, e nenhuma delas é nova isoladamente.

A primeira é de medição. O tráfego inválido tem sido reportado em níveis elevados em vários formatos ao longo de 2026. A Integral Ad Science constatou em 10 de julho de 2026 que a fraude publicitária e o inventário de baixa qualidade não recuaram tanto quanto os padrões sazonais previam durante a Copa do Mundo da FIFA (em inglês), permanecendo cerca de 30% acima da projeção. O trabalho setorial da própria Lunio, publicado em 7 de julho de 2026, estimou investimento desperdiçado de cerca de US$ 295 mil por ano para um anunciante representativo de bancos e crédito (em inglês), diante de uma taxa de IVT de 5,92% na categoria.

A segunda é a automação. Os produtos de campanha automatizada consolidaram sua fatia de orçamento nos últimos três anos ao mesmo tempo em que ofereceram aos anunciantes menos visibilidade sobre posicionamento e qualidade de tráfego. O Google acrescentou camadas de relatório em resposta, a começar pelos dados de desempenho por canal anunciados para o Performance Max em 30 de abril de 2025 (em inglês). A pesquisa sugere que esses acréscimos não resolveram a questão de fundo para parcela significativa dos compradores.

A terceira é a confiança nos números reportados pelas plataformas, tema que ultrapassa em muito a fraude de cliques. Levantamento com 120 líderes de marketing publicado em 9 de julho de 2026 apurou que apenas 33% confiam integralmente nas alegações de desempenho das plataformas em televisão conectada (em inglês), com mais de 60% preocupados com fraude ou inventário mal representado. A mesma tensão apareceu na cobertura do tráfego inválido no YouTube, em que os criadores recebem pouco detalhe sobre como ele é identificado ou descontado (em inglês).

Diante dessas pressões, o índice de adoção de 5,3% é o número com maior probabilidade de moldar conversas de orçamento. Ele sugere que o mercado de verificação dedicada permanece em estágio inicial, e não saturado, e que a restrição é de conhecimento e de justificativa interna, não uma avaliação de que o problema já esteja resolvido.

A Lunio, que vende detecção e prevenção de tráfego inválido, tem interesse comercial evidente na conclusão a que seu relatório chega. Os dados individuais, no entanto, ficam próximos de medições independentes publicadas por fornecedores de verificação, entidades setoriais e provedores de infraestrutura ao longo do primeiro semestre de 2026. O que a pesquisa acrescenta é a visão do lado comprador: a parcela de profissionais de marketing que considera o problema grave, a parcela bem menor que faz algo específico a respeito e a métrica que, segundo eles, encurtaria essa distância.

Linha do tempo

• 30 de abril de 2025 - O Google anuncia relatórios de desempenho por canal para o Performance Max (em inglês), em resposta às críticas à visibilidade limitada do tipo de campanha

• 24 de abril de 2026 - Demonstração técnica mostra que as listas de exclusão de IP do Google Ads podem ser contornadas com uma técnica de dois endereços (em inglês)

• 6 de maio de 2026 - A Lunio lança um produto de detecção de fraude em programas de afiliados (em inglês), citando US$ 2.800 milhões perdidos com fraude de cliques em afiliados nos Estados Unidos em 2025

• Maio de 2026 - A Lunio aplica a pesquisa do The State of Click Fraud Report a 131 líderes de marketing

• 21 de maio de 2026 - Pesquisa da Affinity Solutions apura que mais de dois terços dos profissionais de marketing estimam desperdiçar ao menos 11% do orçamento de mídia com sinais ruins de otimização (em inglês)

• 1 de junho de 2026 - O Google documenta pela primeira vez o seu Invalid Activity Credit Report (em inglês)

• 5 de junho de 2026 - Dados do Cloudflare Radar mostram bots respondendo por 57,4% do tráfego web para conteúdo HTML (em inglês)

• 13 de junho de 2026 - O Invalid Traffic Impact Report da Lunio registra o LinkedIn com taxa de tráfego inválido de 17,62% no primeiro trimestre de 2026 (em inglês)

• 14 de junho de 2026 - Dados da HUMAN Security mostram tráfego agêntico em queda de 4,3% na comparação mensal, com taxas de bloqueio próximas de 9% (em inglês)

• 7 de julho de 2026 - A Lunio publica estudo sobre bancos e crédito que estima US$ 295 mil de investimento desperdiçado por ano em um anunciante representativo (em inglês)

• 9 de julho de 2026 - Pesquisa da Jamloop apura que apenas 33% dos profissionais de marketing confiam integralmente nas alegações de desempenho das plataformas em CTV (em inglês)

• 10 de julho de 2026 - A Integral Ad Science reporta tráfego inválido cerca de 30% acima da projeção sazonal durante a Copa do Mundo (em inglês)

• 15 de julho de 2026 - A Lunio divulga o The State of Click Fraud Report 2026

Cobertura relacionada

• LinkedIn concentra o maior volume de cliques de bots por dólar investido, aponta relatório (em inglês) - Análise da Lunio sobre 64 milhões de cliques em contas de monitoramento, com a taxa de tráfego inválido do LinkedIn subindo por três trimestres consecutivos

• Anúncios de bancos perdem US$ 295 mil por ano com fraude, calcula a Lunio (em inglês) - Dados de tráfego inválido por setor para anunciantes de bancos, crédito e financiamento, com o Google Search registrando a maior taxa entre os tipos de campanha do Google

• Lunio lança detecção de fraude em afiliados após US$ 2.800 milhões perdidos em 2025 (em inglês) - Lançamento de maio de 2026 voltado a cliques e conversões inválidas dentro de programas de afiliados

• Google Ads documenta pela primeira vez o Invalid Activity Credit Report (em inglês) - Documentação de ajuda que descreve métricas ajustadas e cliques creditados em campanhas de Search e Performance Max

• As exclusões de IP do Google Ads podem ser burladas, e ninguém bloqueou o desvio de dois IPs (em inglês) - Demonstração de como um dos poucos controles antifraude nativos do Google Ads pode ser derrotado

• Bots já superam humanos na web, e a maioria não está ali para buscar (em inglês) - Dados da Cloudflare que mostram o tráfego automatizado ultrapassando a maioria do consumo de conteúdo HTML

• Tráfego de agentes de IA cai em maio, mas as taxas de bloqueio seguem em alta (em inglês) - Benchmark mensal da HUMAN Security sobre volume de tráfego agêntico e bloqueio no nível dos sites

• Maioria dos profissionais de marketing desperdiça 11% do orçamento de mídia com sinais ruins de otimização (em inglês) - Pesquisa da Affinity Solutions sobre atraso de otimização e desconfiança nos resultados reportados pelas plataformas

• Tráfego inválido segue 30% acima da projeção com o pico da Copa do Mundo, aponta a IAS (em inglês) - Dados da Integral Ad Science que mostram fraude e inventário de baixa qualidade acima das expectativas sazonais

• CTV ganha orçamento, mas não confiança: 62% dos compradores duvidam das alegações, diz a Jamloop (em inglês) - Uma lacuna de confiança paralela entre orçamentos crescentes de televisão conectada e a credibilidade dos resultados reportados

• O problema oculto de tráfego inválido no YouTube: o que os criadores não sabem (em inglês) - Como os descontos por tráfego inválido são comunicados ao lado da oferta do mesmo mercado

• Google amplia a transparência das campanhas Performance Max (em inglês) - As mudanças de relatório de abril de 2025 que começaram a responder às queixas de visibilidade sobre campanhas automatizadas

Resumo

Quem: a Lunio, plataforma de detecção e prevenção de tráfego inválido, ouviu 131 líderes de marketing, divididos entre 74% do lado do anunciante e 26% de agências.

O quê: o The State of Click Fraud Report 2026 conclui que 75,6% dos respondentes estimam perder mais de 5% da verba mensal de performance para tráfego inválido, enquanto apenas 5,3% usam uma plataforma dedicada de prevenção de IVT e 53,5% relatam pouco ou nenhum conhecimento sobre esse tipo de ferramenta. Entre os demais achados, o Google Search é apontado como o canal de maior risco por 35,9%, os lances automatizados direcionados a conversores não humanos aparecem como o principal risco de IA agêntica para 51,1%, 38,9% expressam baixa confiança nos créditos por cliques inválidos concedidos pelas plataformas e a melhora na relação entre leads e MQLs é citada por 37,4% como a métrica mais persuasiva para um diretor financeiro.

Quando: a pesquisa foi aplicada em maio de 2026 e os resultados foram divulgados em 15 de julho de 2026.

Onde: o estudo cobre orçamentos de marketing de performance em Google Search, Google Display Network, Meta, TikTok, LinkedIn, Bing Search e display programática, com respondentes concentrados em varejo, educação, tecnologia de consumo e tecnologia B2B.

Por quê: os orçamentos de performance estão em alta, com 70,8% dos respondentes planejando aumentos em 2026, ao mesmo tempo em que produtos de campanha automatizada e tráfego de IA agêntica tornam mais difícil verificar quem gera cliques e conversões. A pesquisa quantifica a distância entre o número de profissionais de marketing que consideram o tráfego inválido um problema crítico e o número bem menor que mantém verificação independente contra ele.