Meta enfrenta multa de 3% do faturamento em 5 dias e adere a código de IA da UE

Markus Reinisch confirmou a assinatura seis dias após o prazo de presunção de conformidade fixado pela UE. Quem responde pela rotulagem visível dos anúncios?

A Meta informou hoje que vai assinar o Código de Práticas sobre Transparência de Conteúdo Gerado por IA da União Europeia, movimento que coloca a dona de Facebook, Instagram e WhatsApp dentro de um marco voluntário cinco dias antes de o Artigo 50 do AI Act adquirir força vinculante.

A declaração é atribuída a Markus Reinisch, vice-presidente de Políticas Públicas para a Europa, e saiu na sala de imprensa da empresa para Europa, Oriente Médio e África. O texto tem quatro parágrafos curtos. Em sua segunda metade, é também uma advertência sobre o regime ao qual a companhia acaba de aderir.

Segundo a Meta, assinar o código “reflete nosso compromisso com esse princípio” (”reflects our commitment to this principle”), sendo o princípio o de que as pessoas devem dispor de ferramentas para identificar mídia sintética à medida que ela se torna mais difícil de distinguir de uma fotografia. A empresa afirmou ter confirmado a decisão no início desta semana. Isso situa a confirmação depois de 22 de julho de 2026, data em que se esperava que as organizações assinassem para obter presunção de conformidade.

O que a empresa declarou

A Meta faz remontar sua posição a mais de dois anos. De acordo com a companhia, o princípio de identificação vem sendo aplicado desde fevereiro de 2024, quando definiu sua abordagem para identificar e rotular conteúdo gerado por IA em suas plataformas. Mais recentemente, lançou uma demonstração de pesquisa de uma ferramenta de detecção destinada a ajudar a estabelecer se uma imagem foi feita com o Meta AI.

A assinatura foi apresentada como continuidade do trabalho que a empresa realiza em outros pontos da cadeia. Por meio de fóruns como a Partnership on AI e a Coalition for Content Provenance and Authenticity, a Meta afirmou trabalhar em soluções de identificação “duráveis, tecnicamente viáveis e sustentáveis” (”durable, technically-feasible and sustainable”).

Vem então a ressalva. Segundo a Meta, as medidas de transparência precisam oferecer “clareza, e não mais confusão” (”clarity, rather than more confusion”), e a companhia argumentou que é preciso evitar uma situação em que o conteúdo on-line passe a carregar um número crescente de rótulos e divulgações distintos, que acabem por “sobrecarregar as pessoas e, ao mesmo tempo, acrescentar complexidade regulatória adicional para os provedores” (”overwhelming people, while at the same time adding additional regulatory complexity for providers”). A empresa acrescentou que trabalhará com o AI Office e outros parceiros para manter a abordagem “prática, interoperável e verdadeiramente útil” (”practical, interoperable and genuinely useful”).

A estrutura desse argumento não é exclusiva da Meta. O Google assinou o mesmo código em 24 de julho de 2026 e, na mesma publicação, advertiu que a complexidade regulatória adicional em um campo técnico ainda instável poderia contrariar as metas europeias de competitividade e simplificação (em inglês). Dois dos maiores fornecedores de ferramentas generativas para publicidade passaram a integrar um marco enquanto questionam publicamente o rumo do aparato de rotulagem mais amplo.

Um código diferente daquele que a Meta recusou

A reversão é mais estreita do que aparenta, e a distinção importa para quem acompanha a postura regulatória da empresa.

Em 18 de julho de 2025, a Comissão Europeia publicou suas diretrizes para modelos de IA de uso geral, e a Meta recusou-se a assinar o Código de Práticas de IA de Uso Geral que as acompanhava (em inglês), invocando incertezas jurídicas e medidas que considerou extrapolar o escopo do AI Act. A Microsoft adotou a posição oposta em poucos dias, com o presidente Brad Smith indicando que a empresa provavelmente assinaria, divergência que o PPC Land documentou à época (em inglês).

Aquele instrumento rege as obrigações atreladas aos próprios modelos de uso geral: documentação, política de direitos autorais, risco sistêmico. O código que a Meta assina agora rege coisa inteiramente distinta. Ele dá suporte ao Artigo 50, o capítulo de transparência, que trata da marcação e da rotulagem do conteúdo que esses modelos produzem. Uma empresa pode rejeitar o primeiro e aceitar o segundo sem contradição, ainda que o efeito prático seja o de a Meta passar a integrar uma rota de conformidade endossada pela Comissão da qual esteve um ano de fora.

A janela de cinco dias

A Comissão Europeia publicou o código finalizado ao lado de suas diretrizes de implementação do Artigo 50, editadas como Comunicação C(2026) 5054 final, em 20 de julho de 2026. O PPC Land noticiou à época que o descumprimento acarreta multas administrativas de até EUR 15.000.000 ou, no caso de empresa, 3% do faturamento anual mundial total do exercício financeiro anterior, o que for maior (em inglês).

Para a Meta, é o segundo valor que opera. A empresa registrou receita total de US$ 56,31 bilhões apenas no primeiro trimestre de 2026 (em inglês), alta de 33% na comparação anual, o que situa qualquer penalidade calculada sobre faturamento em patamar muito acima do teto fixo.

A adesão ao código é voluntária. As obrigações do Artigo 50 não são. Elas se aplicam a partir de 2 de agosto de 2026, com ou sem assinatura, e o código existe para dar às organizações uma forma reconhecida de demonstrar que as cumpriram. Provedores e responsáveis pela implantação que optem por outros meios carregam o ônus de demonstrar a adequação dessas medidas, avaliada individualmente por diferentes autoridades de fiscalização do mercado nos Estados-membros. As obrigações alcançam também organizações estabelecidas fora do bloco sempre que o resultado de seu sistema de IA é usado dentro dele, o que inclui agências e anunciantes brasileiros e portugueses que operam campanhas no Espaço Econômico Europeu.

O prazo, em si, tem se mostrado incomumente resistente a movimento. As negociações do Digital Omnibus em Bruxelas fracassaram no início de maio de 2026 sem produzir adiamento (em inglês), e o acordo provisório alcançado em 7 de maio de 2026 empurrou os prazos de sistemas de alto risco para 2027 e 2028, deixando o Artigo 50 intocado (em inglês).

O que a Seção 1 exige dos provedores

O código se divide em duas metades, com destinatários distintos.

A Seção 1 trata dos provedores de sistemas de IA generativa, nos termos do Artigo 50(2) e (5), e rege a marcação legível por máquina e a detecção. A Meta desenvolve e comercializa sistemas desse tipo, entre eles o Muse Image, seu primeiro modelo de geração de imagens, saído do Meta Superintelligence Labs.

Pela Medida 1.1, os signatários implementam uma solução de marcação construída a partir de ao menos uma técnica legível por máquina. Para áudio, imagem, vídeo e texto encapsulado em arquivo com capacidade de circular on-line, uma camada não é tratada como suficiente: o código exige metadados assinados digitalmente e com carimbo de tempo, somados a uma marca d’água imperceptível.

O limite de 200 tokens é o número mais afiado do documento. Texto livre com mais de 200 tokens precisa igualmente receber marca d’água, ainda que o próprio código reconheça que a confiabilidade pode ser menor em trechos curtos. Como o texto livre não comporta metadados, admite-se ali uma única camada de marcação. O PPC Land noticiou em junho de 2026 que a versão final retirou a opção de certificado de proveniência que rascunhos anteriores ofereciam como alternativa à marca d’água em texto (em inglês).

O Compromisso 2 impõe um custo operacional contínuo, e não uma tarefa de engenharia de uma só vez. Os signatários devem disponibilizar gratuitamente uma solução de detecção a responsáveis pela implantação, usuários finais, integradores terceiros e partes legítimas, incluindo autoridades, pesquisadores, organizações jornalísticas e entidades da sociedade civil. Uma exceção de escala permite que provedores com menos de 1.000.000 de usuários mensais de seu sistema generativo cobrem taxa proporcional em circunstâncias limitadas. A Meta está muito acima dessa linha. A Submedida 2.1.3 acrescenta uma regra de retenção zero: o conteúdo submetido à verificação é armazenado apenas durante a checagem e apagado imediatamente depois, sem que se guarde cópia literal.

Duas datas ficam além do prazo de agosto. Sistemas generativos já no mercado antes de 2 de agosto de 2026 têm até 2 de dezembro de 2026 para adequar marcação e detecção ao Artigo 50(2). A Medida 3.4 exige que os signatários implementem uma solução de interoperabilidade de detecção até 2 de fevereiro de 2027, por meio de método de acesso padronizado pelo setor, de indicação legível incorporada ao conteúdo, de solução compartilhada em consórcio aberta a outros signatários ou de rota equivalente.

O que a Seção 2 exige dos responsáveis pela implantação

A Seção 2 trata dos responsáveis pela implantação (deployers, na terminologia do regulamento) sob o Artigo 50(4) e (5) e atinge diretamente agências, marcas e publishers. Ela rege a rotulagem visível de deep fakes e de texto gerado por IA publicado para informar o público sobre assuntos de interesse público.

Os signatários divulgam a origem artificial por meio do conjunto de ícones da UE ou de rótulo equivalente que atenda às mesmas regras de desenho e posicionamento. A Comissão publicou esses ícones gratuitamente em 10 de junho de 2026(em inglês), com variantes que trazem “AI GENERATED”, para material inteiramente sintético, e “AI MODIFIED”, para material parcialmente manipulado.

O posicionamento é prescrito, não sugerido. O rótulo precisa ser perceptível, no mais tardar, na primeira exposição, e estar situado onde nenhuma sobreposição intermediária o oculte. Em vídeo, aparece no início e, no mínimo, após interrupções, inclusive intervalos publicitários. Em texto publicado, cabe acima ou junto ao título, ou no expediente.

A Meta opera dos dois lados dessa divisão. Fornece os sistemas generativos e administra as superfícies em que o resultado é distribuído e monetizado.

A exposição publicitária

A dimensão da exposição da Meta no lado dos responsáveis pela implantação é função de quantos anunciantes já tocam suas ferramentas generativas. Mais de 8 milhões de anunciantes usavam ao menos uma das ferramentas de criação publicitária com IA da empresa ao fim do primeiro trimestre de 2026, o dobro dos 4 milhões registrados ao fim de 2024, com pequenas e médias empresas respondendo pela maior parte desse crescimento.

A governança dessas ferramentas não teve percurso limpo. Em 22 de junho de 2026, a varejista de artigos para atividades ao ar livre REI confirmou que a Meta a havia inscrito automaticamente em uma ferramenta de personalização por IA sem seu conhecimento (em inglês), ferramenta que alterou uma fotografia fornecida por um fornecedor e produziu a imagem visivelmente deformada de uma bicicleta, veiculada no Instagram por cerca de uma semana até ser retirada. O exame mais amplo do episódio feito pelo PPC Land (em inglês) documentou ao menos dez impossibilidades estruturais catalogadas por usuários, de um par extra de guidões a freios a disco montados no lado errado da roda.

O padrão se repetiu em escala menor em julho. A Meta lançou o Muse Image em 7 de julho de 2026 e retirou um dos recursos de lançamento três dias depois (em inglês), após objeções ao modo como ele tratava fotografias de contas públicas do Instagram. A versão do modelo voltada à publicidade ainda não chegou aos criativos do Advantage+.

Nenhum dos dois episódios constitui falha de rotulagem no sentido do Artigo 50. Ambos são relevantes para ela. Um responsável pela implantação que se apoia na camada de marcação de um provedor herda aquilo que essa camada registra, e uma imagem modificada por um sistema automatizado sem o conhecimento do anunciante é precisamente a categoria de resultado que a exigência de marcação pretende tornar rastreável.

A Meta carrega ainda pressão europeia de outra ordem. Em 10 de julho de 2026, a Comissão Europeia concluiu preliminarmente que a empresa infringe o Digital Services Act pelo desenho viciante de Instagram e Facebook (em inglês), apontando rolagem infinita, reprodução automática e sistemas de recomendação, com decisão final de descumprimento capaz de acarretar multa limitada a 6% do faturamento anual global.

Por que isso importa para o mercado de marketing

Para compradores de mídia e publishers, o valor prático de uma assinatura da Meta é probatório. Os signatários podem apontar as medidas do código para demonstrar conformidade, o que reduz carga administrativa e melhora a previsibilidade entre os Estados-membros. Os não signatários precisam provar que sua própria abordagem é ao menos igualmente eficaz, interoperável, robusta e confiável.

Um anunciante que gera peças criativas dentro das ferramentas da Meta é um responsável pela implantação apoiado na camada de marcação de um provedor. Se esse provedor implementa marcação em duas camadas e um mecanismo gratuito de detecção, o anunciante ganha uma trilha de auditoria legível por máquina que não precisou construir. O rótulo visível segue sendo responsabilidade de quem implanta. Quando o Google introduziu, no início deste mês, uma configuração de rótulo de IA em cinco produtos publicitários, a documentação atribuiu o dever de divulgação aos anunciantes, e não aos publishers (em inglês), e afirmou que o uso da configuração não garante conformidade com nenhuma regulação específica. A declaração da Meta não menciona controle equivalente voltado ao anunciante.

Essa lacuna é a questão operacional imediata para agências que operam paid social no Espaço Econômico Europeu. A abordagem do Google em suas cinco plataformas publicitárias (em inglês) dá aos anunciantes um campo explícito de declaração e uma superfície de divulgação pós-clique. A publicação da Meta descreve princípios e fóruns. Não descreve uma configuração no Ads Manager.

Há ainda uma dimensão de demanda que a conformidade sozinha não resolve. Pesquisa publicada pelo IAB em janeiro de 2026 encontrou diferença de 37 pontos entre as suposições dos anunciantes e o sentimento de consumidores da geração Z diante da publicidade gerada por IA (em inglês), e um estudo da Raptive de julho de 2025 mediu queda pela metade na confiança do leitor onde havia conteúdo de IA envolvido (em inglês). A preocupação declarada da Meta com a proliferação de rótulos confundindo audiências e os dados de confiança do setor descrevem a mesma tensão a partir de extremos opostos: um rótulo que satisfaz um regulador não satisfaz automaticamente um consumidor, e um rótulo que ninguém percebe não satisfaz nenhum dos dois.

Restam cinco dias até que as obrigações passem a vincular. Dois dos maiores fornecedores de recursos generativos para publicidade já assinaram. O que nenhum dos dois publicou é o mecanismo pelo qual um anunciante comum, tocando uma campanha no Facebook a partir de um notebook em Lisboa ou em Lyon, produz a divulgação visível que o código exige no momento da primeira exposição.

Linha do tempo

• Fevereiro de 2024 - A Meta define sua abordagem para identificar e rotular conteúdo gerado por IA em suas plataformas

• Abril de 2024 - A Meta introduz os rótulos “Made with AI” para vídeo, imagem e áudio (em inglês), deslocando o tratamento da remoção para a divulgação

• 1 de agosto de 2024 - Entra em vigor o AI Act, Regulamento (UE) 2024/1689

• 10 de julho de 2025 - A Comissão Europeia recebe a versão final do Código de Práticas de IA de Uso Geral (em inglês)

• 18 de julho de 2025 - A Comissão publica as diretrizes para modelos de IA de uso geral e a Meta recusa-se a assinar o código GPAI (em inglês)

• 4 de setembro de 2025 - A Comissão abre a consulta pública sobre as diretrizes de transparência do Artigo 50 (em inglês)

• 16 de janeiro de 2026 - O IAB publica seu framework de transparência e divulgação de IA, acompanhado de pesquisa de percepção (em inglês)

• Início de maio de 2026 - As conversas do Digital Omnibus fracassam sem adiar a data de agosto de 2026 (em inglês)

• 7 de maio de 2026 - Conselho e Parlamento acordam novos prazos para sistemas de alto risco, sem tocar no Artigo 50 (em inglês)

• 10 de junho de 2026 - A Comissão publica os ícones gratuitos da UE para rotulagem de conteúdo gerado por IA(em inglês)

• 22 de junho de 2026 - A REI confirma que a Meta a inscreveu automaticamente em uma ferramenta de IA sem consentimento (em inglês)

• 7 de julho de 2026 - A Meta lança o Muse Image e retira um recurso três dias depois (em inglês)

• 9 de julho de 2026 - O Google introduz uma configuração de rótulo de IA em cinco produtos publicitários (em inglês)

• 10 de julho de 2026 - A Comissão conclui preliminarmente que a Meta infringe o DSA pelo desenho viciante (em inglês)

• 20 de julho de 2026 - A Comissão publica as diretrizes do Artigo 50 e o Código de Práticas finalizado (em inglês)

• 22 de julho de 2026 - Prazo para as organizações assinarem o código e obterem presunção de conformidade

• 24 de julho de 2026 - O Google anuncia a assinatura do Código de Práticas sobre Transparência de Conteúdo Gerado por IA (em inglês)

• 28 de julho de 2026 - A Meta publica a declaração confirmando que assina o código

• 2 de agosto de 2026 - As obrigações de transparência do Artigo 50 passam a ser aplicáveis

• 2 de dezembro de 2026 - Prazo para que sistemas generativos já no mercado adequem a marcação do Artigo 50(2)

• 2 de fevereiro de 2027 - Prazo para os signatários implementarem a solução de interoperabilidade de detecção prevista na Medida 3.4

Cobertura relacionada

• Google signs EU AI code as advertisers face 3% turnover fines August 2 (em inglês): documenta a assinatura do Google em 24 de julho de 2026 e a estrutura técnica completa das duas seções do código.

• EU AI content rules force publishers to label or risk 3% of turnover (em inglês): detalha as diretrizes da Comissão e o código finalizado de 20 de julho de 2026, incluindo a estrutura de penalidades e o prazo de assinatura.

• EU publishes free AI labelling icons ahead of August 2026 deadline (em inglês): explica os três ícones da UE e a retirada da alternativa de certificado de proveniência à marca d’água em texto.

• Commission releases AI Act guidelines and Meta won’t sign code of practice (em inglês): relata a recusa da Meta, em julho de 2025, em assinar o Código de Práticas de IA de Uso Geral.

• Microsoft to sign EU AI code while Meta refuses compliance (em inglês): documenta a resposta divergente do setor ao código anterior, voltado a modelos de uso geral.

• Meta commits to transparency with a new labeling approach for AI-Generated content (em inglês): cobre a virada de 2024 rumo aos rótulos “Made with AI” em lugar da remoção de conteúdo.

• REI’s AI bike ad fiasco reveals a Meta auto-enrollment setting brands missed (em inglês): o relato original da declaração da REI confirmando a inscrição automática sem consentimento.

• Meta auto-enrolled REI into AI: what Cannes week revealed about brand control (em inglês): exame mais amplo das lacunas de governança nas ferramentas automatizadas de criação.

• Meta drops Instagram tagging tool, preps Muse Image for advertisers (em inglês): registra o lançamento do Muse Image em julho de 2026 e a retirada de um recurso três dias depois.

• Meta Q1 2026: $56.3B revenue as AI tools double advertiser adoption (em inglês): traz o número de 8 milhões de anunciantes nas ferramentas de criação publicitária com IA da Meta.

• Google shifts AI ad labeling liability entirely to advertisers (em inglês): documenta como as mudanças do Google em julho de 2026 puseram o dever de divulgação sobre os anunciantes.

• Advertisers face mandatory AI ad labels across Google’s five platforms (em inglês): cobre a implantação da configuração de rótulo de IA nos produtos publicitários do Google.

• YouTube shifts generative AI labels to spots viewers will actually see (em inglês): relata como metadados C2PA e marcas d’água disparam a rotulagem automática.

• Brussels AI Act talks collapse - but the August 2026 deadline holds (em inglês): explica por que as negociações do Digital Omnibus deixaram intacta a data do Artigo 50.

• IAB introduces disclosure framework as Gen Z trust in AI ads plummets 19 points (em inglês): quantifica a distância entre as suposições dos anunciantes e o sentimento do consumidor.

• Raptive study shows AI content cuts reader trust by half (em inglês): mede o efeito da divulgação de conteúdo gerado por IA sobre a confiança do leitor.

Resumo

Quem: a Meta, com a declaração atribuída a Markus Reinisch, vice-presidente de Políticas Públicas para a Europa. O próprio Código de Práticas foi elaborado por especialistas independentes, em processo multissetorial facilitado pelo AI Office da Comissão Europeia.

O quê: a Meta assina o Código de Práticas sobre Transparência de Conteúdo Gerado por IA, marco voluntário que apoia a conformidade com o Artigo 50 do AI Act. A Seção 1 obriga os provedores a aplicar ao menos duas camadas de marcação legível por máquina, a inserir marca d’água em texto livre com mais de 200 tokens e a oferecer solução gratuita de detecção sob regra de retenção zero. A Seção 2 obriga os responsáveis pela implantação a rotular deep fakes e texto publicado gerado por IA com o ícone da UE ou equivalente. Simultaneamente, a empresa advertiu contra a proliferação de rótulos e divulgações sobrepostos.

Quando: a declaração é datada de 28 de julho de 2026, e a Meta registra ter confirmado a decisão no início da mesma semana. A Comissão publicou o código finalizado e as diretrizes do Artigo 50 em 20 de julho de 2026, com 22 de julho de 2026 fixado como data de assinatura para obter presunção de conformidade. As obrigações valem a partir de 2 de agosto de 2026, com a adequação da marcação de sistemas preexistentes devida em 2 de dezembro de 2026 e a interoperabilidade de detecção em 2 de fevereiro de 2027.

Onde: as obrigações valem em toda a União Europeia e no Espaço Econômico Europeu, e alcançam organizações estabelecidas fora do bloco sempre que o resultado de seu sistema de IA é usado dentro dele.

Por quê: o Artigo 50 endereça o risco de que o conteúdo sintético engane o público quanto à sua origem, e o descumprimento acarreta multas de até EUR 15.000.000 ou 3% do faturamento anual mundial, o que for maior. A assinatura dá à Meta uma rota reconhecida para demonstrar conformidade e desloca a atenção da fiscalização para a questão de saber se implementou as medidas do código, em vez de saber se uma abordagem alternativa é adequada. A decisão também marca afastamento da recusa da empresa, em julho de 2025, em assinar o Código de Práticas de IA de Uso Geral, que é instrumento distinto.