Meta rebaixa Feed do Facebook e exclui Pages do selo gratuito que chega hoje
Verificação por selfie chega a Marketplace e Dating sem custo, mas marcas seguem na assinatura paga; Google cria campo de atestação de IA antes de 2 de agosto.
Quatro anúncios couberam em uma única publicação da sala de imprensa da Meta na semana passada, e nenhum deles tratava de um produto publicitário. A ausência é o que importa. Tom Alison, responsável pelo Facebook, assinou um texto intitulado Connecting Real People on Facebook para divulgar o décimo aniversário do Facebook Marketplace, um aplicativo autônomo para vendedores, um selo de verificação gratuito que começa a ser distribuído hoje e um teste que abrirá o aplicativo do Facebook diretamente em vídeo de tela cheia. Três desses quatro itens tocam superfícies em que a publicidade já circula ou plausivelmente poderia circular.
Enquanto isso, dez dias antes de as regras europeias de transparência passarem a vincular, o Google acrescentou um campo de atestação de conteúdo sintético à API do Display & Video 360, a Disney abriu um beta fechado para uma ferramenta de criação publicitária com inteligência artificial dentro da própria interface de compra, e compradores de mídia em várias agências encontraram duas novas caixas de seleção instaladas discretamente nos consoles do Performance Max. O fio condutor de tudo isso é divulgação e controle: quem declara o quê, quem pode desligar o quê e quem responde quando um regulador discorda.
Meta separa o Facebook e leva o vídeo para a porta de entrada
O item estruturalmente relevante da publicação de Alison é o último descrito. Ainda em 2026, a Meta começará a testar uma interface que coloca um subconjunto de usuários em vídeo de tela cheia no instante em que o aplicativo do Facebook é aberto (em inglês), empurrando o Classic Feed para uma segunda aba. Segundo o texto, as pessoas estariam mostrando à empresa que querem experiências mais imersivas, visuais e centradas em vídeo, e o vídeo seria onde as conversas acontecem e onde o comércio começa a se instalar. Os usuários poderão desativar o recurso e retornar a uma experiência centrada no Feed.
A sequência de distribuição é explícita e geograficamente resguardada. De acordo com Alison, o teste começa internacionalmente em países de consumo intenso de vídeo, com possível extensão aos Estados Unidos em 2027. A Metanão nomeou países, não publicou percentual para o subconjunto e não fixou data além de ainda este ano.
Para quem compra inventário no Facebook, a mecânica pesa mais do que o enquadramento. Facebook Feed e os feeds de vídeo do Facebook são placements distintos, com exigências criativas distintas. O inventário de posicionamentos da Metaabrange 25 placements com especificações de proporção diferentes (em inglês), em que o Facebook Feed aceita 1:1 e 4:5 enquanto Stories e Reels exigem 9:16. Uma superfície padrão que abre em vídeo de tela cheia desloca volume de impressões entre essas categorias. Campanhas concentradas em peças 4:5 ou 1:1 nos mercados de teste encontrariam uma audiência chegando por outra porta.
O pano de fundo regulatório não foi mencionado. Em 10 de julho de 2026, a Comissão Europeia concluiu preliminarmente que a Meta infringe o Digital Services Act pelo design viciante do Instagram e do Facebook (em inglês), apontando rolagem infinita, autoplay, notificações push e sistemas de recomendação como recursos que empurram usuários, e sobretudo menores de idade, para o uso compulsivo. A Comissão espera autoplay e rolagem infinita desativados por padrão nos dois aplicativos. Uma decisão final de não conformidade pode implicar multa limitada a 6% do faturamento anual global. Um aplicativo que abre direto em vídeo de tela cheia convive mal com um regulador que pede autoplay desligado por padrão, e não se sabe se os mercados iniciais do teste ficam dentro ou fora da União Europeia.
Os números comerciais por baixo não descrevem um negócio sob tensão. A Meta registrou US$ 55,02 bilhões em receita publicitária no primeiro trimestre de 2026, alta de 33% na comparação anual, com impressões de anúncios em alta de 19% e preço médio por anúncio em alta de 12% (em inglês). Antes disso houve um quarto trimestre de 2025 em que a receita publicitária chegou a US$ 58,1 bilhões, levando o total de 2025 a US$ 196,2 bilhões (em inglês).
Marketplace aos dez anos, com números que não se conciliam
Segundo a Meta, o Facebook Marketplace reúne agora 430 milhões de itens e 44 milhões de veículos anunciados globalmente a cada mês, e um em cada três jovens adultos no Facebook nos Estados Unidos usa o Marketplace diariamente. Esse dado de uso diário mudou desde a última estatística comparável publicada pela empresa. Em novembro de 2025, quando o Facebook Marketplace ganhou coleções, sugestões de perguntas por IA e parcerias de inventário com eBay e Poshmark (em inglês), a afirmação era de um em cada quatro usuários ativos diários jovens adultos nos Estados Unidos e no Canadá. O número novo é maior, mas a geografia é mais estreita. As duas cifras não medem a mesma população, e a Meta não as conciliou.
A contagem de itens também não se encaixa. O anúncio de novembro de 2025 citava mais de 200 milhões de itens de moda anunciados nos Estados Unidos. A cifra de 430 milhões, de 24 de julho, é uma contagem mensal global em todas as categorias. Nenhum dos dois números pode ser derivado do outro.
O aplicativo Seller mira o grupo restrito de pessoas que anunciam em alto volume, e usuários de iOS nos Estados Unidos com 18 anos ou mais têm acesso primeiro, enquanto o teste em Android prossegue (em inglês). A Meta colocou uma afirmação específica sobre o componente de IA de listagem: para quem anuncia no Marketplace, a IA escreverá a descrição, sugerirá um preço e etiquetará o item em cerca de 30 segundos. Nenhuma taxa de acerto, nenhuma metodologia de precificação e nenhum tamanho de amostra acompanharam esse número. Se um preço sugerido por máquina favorece sistematicamente o giro rápido em detrimento de margem maior é questão que ficou sem tratamento.
O elemento de performance insights carrega a leitura mais direta para a publicidade. Vendedores do Marketplace operaram historicamente com analytics nativo limitado. Um painel que reporta desempenho de anúncios cria uma camada de mensuração que não existia para esse grupo, e camadas de mensuração em superfícies da Meta costumaram anteceder a monetização dessas superfícies.
O Seller é ainda o terceiro aplicativo autônomo em três meses. A Meta colocou o aplicativo Forum na Apple App Store em 22 de maio de 2026, sem evento de lançamento e sem anúncio formal (em inglês), acrescentando Group Ask e Admin AI a um feed de Groups separado, nove anos depois de encerrar seu primeiro aplicativo autônomo de Groups. O Facebook Creator Studio foi anunciado em junho como um aplicativo de retorno. Groups, criadores, vendedores: cada aplicativo isola um comportamento de alta intensidade, embrulha-o em ferramental de IA e mantém tudo ligado ao mesmo grafo do Facebook.
O selo que as marcas não conseguem obter
O Facebook Verified começa a ser distribuído hoje, segunda-feira, 27 de julho de 2026, e as regras de elegibilidade fazem quase todo o trabalho estrutural. Segundo a Meta, o selo usa uma selfie em vídeo gravada e comparada com as fotos de perfil já existentes na conta (em inglês), com tempo de processamento declarado de poucos minutos, sem cobrança em nenhuma etapa e sem qualquer documento oficial de identidade descrito no anúncio.
O conjunto de referência é o próprio histórico de fotos da conta, e não uma base externa de identidade. A checagem estabelece, portanto, continuidade entre uma captura ao vivo e envios anteriores, não um nome legal. Um perfil com histórico fotográfico escasso ou recente oferece referência mais fraca do que outro com anos de imagens. A Meta não publicou limiares de correspondência, taxas de falha, vias de recurso nem o destino do vídeo gravado. Prazos de retenção, arquitetura de armazenamento, existência ou não de template biométrico derivado e base legal para o tratamento estão todos ausentes.
Duas exclusões estreitam o campo. A disponibilidade se limita a contas de 18 anos ou mais em situação regular perante os Padrões da Comunidade que proíbem fraude, golpes e práticas enganosas. Um usuário já sinalizado por atividade enganosa fica fora do programa por desenho, o que restringe a utilidade do selo como filtro antifraude à população que nunca foi sinalizada. A segunda exclusão carrega o peso comercial: o selo não está disponível para Pages nem para contas ProMode. Pages é a superfície usada por marcas, publishers e empresas. ProMode é a configuração profissional para criadores individuais. Ambos ficam inteiramente de fora do selo gratuito.
O posicionamento segue a mesma lógica. O selo aparece primeiro em Marketplace, Dating, Groups e Profile, com inclusão em posts do Feed ao longo do tempo. Marketplace, Dating e Groups são as três superfícies em que a identidade de um desconhecido tem consequência transacional ou física. O Feed, superfície que carrega o inventário publicitário, vem depois. A distribuição é faseada em mercados selecionados não nomeados, sem cronograma para a expansão global.
A Meta já vende verificação, e é isso que faz a palavra gratuito pesar aqui. O Meta Verified surgiu como assinatura paga em 2023 e chegou a empresas no Facebook e no Instagram na Índia em julho de 2024 (em inglês), em quatro faixas que iam de cerca de 639 rupias por mês a 30.000 rupias no plano mais completo. Os dois objetos respondem a perguntas diferentes. O selo pago responde se uma conta é a presença autêntica de uma empresa nomeada. O selo gratuito responde se um humano completou uma checagem facial. Empresas que queiram um marcador visível de confiança seguem encaminhadas à assinatura.
O contexto afia o argumento. Documentos internos da empresa publicados pela Reuters em novembro de 2025 estimavam que as plataformas da Meta expunham usuários a cerca de 15 bilhões de anúncios de golpe de maior risco por dia, ao lado de 22 bilhões de tentativas orgânicas de golpe diárias (em inglês), conforme apresentação interna de dezembro de 2024, número que cobria explicitamente anúncios fraudulentos no Marketplace, perfis falsos de relacionamento e tratamentos médicos falsos promovidos em grupos de saúde. São exatamente as três superfícies que o selo marca primeiro. O mesmo material registrava cerca de 100.000 denúncias válidas por semana sobre fraudadores que abordavam usuários por mensagem, com 96% ignoradas ou rejeitadas de forma incorreta. A Consumer Federation of America ajuizou ação coletiva na Superior Court do Distrito de Columbia em 21 de abril de 2026 (em inglês), sustentando que o sistema de leilão recompensava financeiramente a fiscalização frouxa. A Meta, por sua vez, informou ter removido mais de 159 milhões de anúncios de golpe ao longo de 2025, com 92% retirados antes de qualquer denúncia de usuário, e fixou meta de rotear 90% da receita publicitária por anunciantes verificados até o fim de 2026 (em inglês), ante cerca de 70%.
O calendário da questão biométrica é notável. O Google lançou o login por selfie em vídeo para Contas Google em 23 de julho de 2026 (em inglês), um dia antes do anúncio da Meta, com documentação que revela limites regionais, prazo de retenção indefinido e uma configuração opcional que permite usar as imagens para treinar sistemas de reconhecimento facial e de estimativa de idade. Dados biométricos estão sob o Artigo 9 do GDPR, com penalidades que chegam a 20 milhões de euros ou 4% do faturamento anual global. A AEPD, na Espanha, multou a fornecedora de verificação de idade Yoti em 950.000 euros em março de 2026 (em inglês), dos quais 500.000 euros por tratamento ilícito de dados biométricos de categoria especial. A mesma autoridade multou a operadora aeroportuária AENA em 1,8 milhão de euros em novembro de 2025 (em inglês) por avaliações de impacto inadequadas antes de implantar reconhecimento facial. A ausência de uma lista de mercados no anúncio do Facebook Verified é coerente com uma implantação sequenciada em torno dessas restrições.
O regime lusófono acompanha a mesma classificação. No Brasil, a LGPD trata dado biométrico como dado pessoal sensível, sujeito a hipóteses legais restritas, com fiscalização a cargo da ANPD; em Portugal, a CNPD aplica diretamente o GDPR e o Artigo 9.
Dez dias para o Artigo 50, e um campo em uma API
O Google publicou a atualização de julho de 2026 da API do Display & Video 360 na quinta-feira, 23 de julho de 2026, pelo Ads Developer Blog, assinada por Trevor Mulchay, da equipe da API do Display & Video 360. O item principal é um campo chamado syntheticContentAttestationStatus, acrescentado tanto ao recurso Creative quanto ao AdAsset (em inglês), permitindo que o desenvolvedor especifique se um criativo ou um ad asset contém conteúdo criado ou editado com IA.
Colocar o campo em dois recursos, e não em um, é a escolha tecnicamente interessante. Um criativo no Display & Video 360 costuma ser montado a partir de vários assets subjacentes: um arquivo de vídeo, formatos de imagem, um logo, elementos de texto. Uma campanha pode usar uma foto de produto ao lado de um fundo gerado. A atestação em nível de asset permite essa granularidade; em nível de criativo, registra um juízo sobre a peça final tal como veiculada. Nem o post do blog nem as notas de versão especificam valores enumerados para o campo, o comportamento quando ele fica em branco ou se a plataforma valida a declaração contra sinais de proveniência já embutidos no arquivo.
A sequência de datas é apertada. As obrigações de transparência do Artigo 50 do AI Act da União Europeia, formalmente o Regulamento (UE) 2024/1689, passam a ser aplicáveis em 2 de agosto de 2026. Em 20 de julho de 2026, a Comissão Europeia publicou as diretrizes de implementação como Comunicação C(2026) 5054 final, junto de um Código de Conduta finalizado sobre Transparência de Conteúdo Gerado por IA (em inglês). A adesão ao Código é voluntária. As obrigações subjacentes não são, e o descumprimento acarreta penalidades que chegam a 3% do faturamento anual global. O prazo sobreviveu a uma tentativa de adiamento: as negociações do Digital Omnibus em Bruxelas fracassaram em maio de 2026 sem produzir atraso, embora um acordo provisório tenha dado aos sistemas generativos já em mercado até 2 de dezembro de 2026 para adequar a marcação legível por máquina.
Quatro mecanismos surgiram em cerca de cinco semanas, todos apontando para a mesma data. A API do Google Ads v24.2 introduziu as estruturas SyntheticContentInfo e SyntheticContentAttestation em 24 de junho de 2026 (em inglês), dividindo a declaração em duas dimensões: se um asset é gerado por IA e se a geração ocorreu de forma inteiramente automática ou passou por revisão do anunciante. Em 9 de julho, uma configuração de rótulo de IA em nível de interface chegou a Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center e Ads Editor (em inglês). Em 22 de julho, a documentação de políticas publicitárias da empresa foi revista para que rótulos de divulgação de IA não violem a proibição existente de sobreposição de texto (em inglês) em assets de imagem da Search. O campo da API, de 23 de julho, é a contraparte programática do controle manual: uma agência que roda milhares de criativos por pipelines automatizados não quer uma bulksheet, quer um campo.
O que não mudou é onde a responsabilidade recai. A arquitetura de rotulagem do Google coloca a obrigação de conformidade sobre o anunciante (em inglês), e não sobre a plataforma que veicula o anúncio, com a empresa afirmando que o uso de suas configurações de rótulo não garante conformidade com qualquer regulação específica. Um campo em uma API não altera essa alocação; muda quem digita o valor e quantas vezes. E cria registro. Quando um anunciante declara que um criativo não contém conteúdo gerado por IA e um regulador depois discorda, a declaração existe, com carimbo de data e hora, dentro dos sistemas do Google.
O regime europeu não é o único em jogo. A documentação de políticas do Google nomeia União Europeia, Índia e Nova York como jurisdições que exigem divulgação, e anúncios com intérpretes sintéticos em Nova York já acarretam multa de US$ 1.000 na primeira violação desde 9 de junho, subindo para US$ 5.000 (em inglês).
Dois outros itens saíram junto com o campo de atestação. O recurso Advertiser passa a aceitar valores padrão de nome comercial e de logo, aplicados automaticamente na criação de anúncios responsivos de Demand Gen e YouTube que não tenham os seus. Ambos os campos são insumos obrigatórios nesses formatos, com o nome comercial limitado a 25 caracteres e o logo em proporção 1:1, mínimo de 144 por 144 pixels. A mudança só passou a fazer sentido depois que o suporte completo ao recurso Demand Gen começou a ser liberado em 10 de junho de 2026 e alcançou todos os parceiros em 24 de junho (em inglês). O terceiro item, suporte beta para gerar previsões de alcance pela API, está restrito a parceiros em lista de permissão, com processo de inscrição prometido para data indefinida e nenhum mecanismo existente no momento da publicação.
O cenário das bibliotecas cliente é onde o prazo aperta de forma desigual. A documentação de Samples and Libraries do Google lista seis bibliotecas com documentação completa e três em estágio inicial, e das seis apenas Java, PHP e Python trazem exemplos de código para Display & Video 360. Uma equipe que trabalha em Python pode consultar um exemplo funcional ao ligar um campo de atestação a um upload de criativo. Uma equipe em Node.js está lendo a referência REST e uma biblioteca alfa. Tudo isso acontece em meio a outra movimentação, incluindo a descontinuação dos Structured Data Files v9, v9.1 e v9.2, anunciada em 29 de junho de 2026 com desligamento marcado para 28 de janeiro de 2027 (em inglês), após o que requisições que especifiquem versões aposentadas retornam erro 400.
Disney coloca um gerador de criativos ao lado do próprio inventário
Também em 23 de julho de 2026, a Disney iniciou o beta fechado do Disney Ad Creative Studio, ferramenta de criação com inteligência artificial dentro do Disney Campaign Manager (em inglês), aberto a um grupo de anunciantes que a empresa não nomeou. O produto converte logos, imagens de produto, diretrizes de marca e peças anteriores em anúncios de vídeo para televisão conectada, voltado sobretudo a pequenas e médias empresas historicamente afastadas do inventário de streaming pelos custos de produção, e não pelos custos de mídia.
O anúncio não trouxe assinatura de executivo, o que já é uma mudança. A Disney Advertising costuma encaminhar notícias de produto por meio de figuras seniores, como fez em 30 de junho de 2026, quando Deborah Armstrong, vice-presidente sênior da Disney Advertising para a região EMEA, assinou o texto de perspectiva que acompanhou a migração das campanhas de EMEA para o Disney Ad Server (em inglês).
Segundo a Disney, a alegação distintiva diz respeito à variação, e não à geração: a plataforma gerará múltiplas variações criativas ajustadas a diferentes audiências, geografias, conteúdos e objetivos de campanha. Uma legenda que acompanha a captura de tela do produto descrevia um fluxo em que anunciantes geram variações, gerenciam aprovações e preparam campanhas para ativação sem sair da interface. Esse último elemento pesa mais do que a geração em si, porque roteamento de aprovação e trafficking são as etapas em que ferramentas criativas automatizadas costumam emperrar.
Colocar um gerador dentro dessa interface específica tem implicações além do grupo do beta. A tecnologia do Disney Campaign Manager já se estende para fora dos muros da Disney: quando a Mediaocean anunciou o Prisma Direct em 31 de março de 2026, a integração com a Disney passou por uma conexão de API construída sobre a mesma tecnologia (em inglês), cobrindo inventário de ABC, ABC News, Disney+, Disney Channels Worldwide, ESPN Networks, ESPN+, Freeform, Fubo, FX, National Geographic, Hulu e oito emissoras locais próprias da ABC. A configuração posiciona a Disney para fornecer o asset e a impressão a partir de uma única conta. O inventário por trás é considerável: a base de assinantes com publicidade da Disney estava em 122 milhões no início de 2026, com os serviços de streaming gerando mais de cinco bilhões de dólares de receita no trimestre encerrado em 27 de dezembro de 2025 e o resultado operacional de SVOD de Entretenimento subindo 72% na comparação anual, para 450 milhões de dólares, números documentados quando a plataforma cruzou 5,3 bilhões de dólares (em inglês).
A Disney chega tarde a um campo denso. A Amazon apresentou um AI Video Generator em 19 de setembro de 2024 (em inglês), depois estendeu o Creative Agent aos formatos de Streaming TV e Sponsored TV em 11 de novembro de 2025(em inglês), e até maio de 2026 já havia acrescentado o Dynamic TV Creative, que personaliza Interactive Video Ads no Prime Video no momento da impressão (em inglês). Do lado da oferta, a Magnite comprou a streamr.ai em 9 de setembro de 2025 (em inglês), enquanto o Walmart tomou o caminho mais direto ao acordar, em 23 de junho de 2026, a aquisição da Vibe.co e de sua base de mais de 10.000 anunciantes (em inglês), em vez de construir internamente uma stack self-service.
Adoção deixou de ser a variável interessante há algum tempo. O Interactive Advertising Bureau informou em 15 de julho de 2025 que 86% dos compradores já usam ou pretendem usar IA generativa para criação de anúncios em vídeo (em inglês). O que os números mostraram desde então é uma separação entre volume e resultado. Pesquisa publicada pela WARC com o TikTok em 14 de julho de 2026, com 400 profissionais de marketing no Reino Unido, Estados Unidos, Austrália e Brasil, apurou que 88% relataram maior volume criativo após adotar IA generativa, enquanto apenas 45% relataram melhora significativa de qualidade (em inglês), situando a restrição nos insumos de briefing, e não na capacidade dos modelos.
A linguagem de salvaguardas do anúncio da Disney carrega um peso que a mesma passagem em outra empresa não teria. A Disney afirmou que as salvaguardas foram desenhadas para respeitar direitos de propriedade intelectual e ajudar a proteger imagem, voz e semelhança. Trata-se da empresa que processou a Midjourney em conjunto com a Universal em junho de 2025 e depois se juntou a Universal e Warner Bros Discovery para processar a MiniMax em 16 de setembro de 2025 (em inglês), no Distrito Central da Califórnia. Uma companhia que sustenta em tribunal federal que modelos generativos treinados em material protegido causam dano comercial passa a operar um modelo generativo que ingere ativos de marca de anunciantes. A Disney não nomeou participante do beta, não divulgou o tamanho do grupo, não indicou data de disponibilidade geral, não descreveu preços, não identificou quais modelos de IA se combinam no fluxo nem afirmou se o criativo gerado trará divulgação de sua origem em IA.
Google devolve duas caixas de seleção enquanto publishers avaliam a saída
Quatro anos após o lançamento, o Performance Max cede algum terreno. O Google testa um recurso que permite a compradores de mídia excluir inventário de parceiros de busca terceiros e da Google Display Network nas campanhas PMax (em inglês), com duas caixas de seleção que aparecem nos consoles marcadas por padrão e podem ser desmarcadas. Um porta-voz do Google confirmou que o recurso segue em alfa e o descreveu como piloto lançado com um grupo limitado de anunciantes, sem informar quando pode ficar amplamente disponível.
O acesso é desigual e aparentemente disputado. Brian Pappas, diretor de busca integrada na Moroch, disse que sua agência obteve acesso na última semana de junho. Compradores de outras três agências afirmaram ter solicitado acesso e sido negados por representantes de agência do Google. Sam Clarke, diretor-geral e responsável por busca na Crossmedia, classificou a mudança como “bastante significativa” (”fairly significant”), observando que a percepção de falta de controle em relação às campanhas padrão estava entre os maiores pontos de atrito iniciais. Kyle Rovinski, diretor associado de busca na Duncan Channon, foi mais direto sobre o histórico do produto: “Não era possível confiar nele” (”You could not trust it”). David Dweck, presidente da Go Fish Digital, descreveu os dois canais como fontes de inventário remanescente ao qual os anunciantes eram obrigados a aderir. Kaitlin McGrew, responsável por SEM na PMG, disse que recursos de relatório e de controle elevaram o gasto em PMax entre clientes, com vários deslocando verba do Google Shopping e produzindo aumento médio de 10% nos investimentos em PMax.
A caixa de seleção segue uma série de acréscimos mais discretos desde o ano passado, entre eles relatórios de desempenho por canal, palavras-chave negativas em nível de campanha e exclusões de audiência de first-party data. A movimentação de produto no restante da stack continuou na mesma semana: o Search Engine Roundtable registrou o AI Max chegando a campanhas de Shopping, ao lado de customizações de texto e expansão de URL final, mais recursos de IA no portal do Merchant Center e a substituição dos Comparison Listing ads por CSS Product Listing ads (em inglês).
O contexto comercial explica a direção do movimento. A Alphabet informou em 23 de julho que a receita do segundo trimestre subiu 24%, para US$ 119,8 bilhões, no décimo segundo trimestre consecutivo de crescimento de dois dígitos, com Google Services em alta de 15%, para US$ 94,5 bilhões, e Google Cloud em alta de 82%, para US$ 24,8 bilhões (em inglês). A publicidade em busca especificamente avançou 17%, para US$ 63,3 bilhões, enquanto a receita de network recuou 1%, com meio milhão de anunciantes rodando campanhas AI Max e a orientação de investimento em capital subindo para US$ 205 bilhões (em inglês). São números fortes, mas a receita de busca cresceu 19% no mesmo período do ano anterior, de modo que o ritmo esfria em vez de acelerar. Vale registrar que investidores não levantaram o negócio de publicidade do Google nenhuma vez durante a sessão de perguntas e respostas da teleconferência de resultados (em inglês).
A pressão chega por duas frentes ao mesmo tempo. Do lado da demanda, os anúncios no ChatGPT estrearam em fevereiro e a OpenAI avançou rápido desde então. Do lado da oferta, a relação com publishers se deteriora. Reddit e Google fecharam um acordo de dados de US$ 60 milhões por ano em 2024, e executivos do Reddit avaliam agora se o valor ainda se justifica, à medida que as AI Overviews corroem o tráfego de referência (em inglês); a ação do Reddit caiu 9% poucas horas depois de o Wall Street Journal noticiar a deliberação. Mike Reed, presidente do conselho e presidente-executivo da USA Today Co., disse “Já basta” (”Enough is enough”), enquanto Neil Vogel, presidente-executivo da People Inc., afirmou que bloquear o Google por completo está “100% em cima da mesa” (”100% on the table”). A conta é dura: sair da busca com IA significa, em geral, sair de todo o tráfego da Busca do Google. Dados de benchmarking da Ozone publicados em 15 de julho, cobrindo cerca de 20 bilhões de impressões, mostraram queda de 32% a 37% no volume de ad requests de publishers nos Estados Unidos e de 39% a 41% no Reino Unido, na comparação anual, entre abril e junho (em inglês), com eCPMs em alta absorvendo parte da perda. A PPC Land acompanhou quedas de 28% no tráfego de busca entre os publishers que agora avaliam a saída do Google (em inglês).
O custo regulatório caiu na mesma semana. A Comissão Europeia multou o Google em 890 milhões de euros e deu 60 dias para corrigir a Busca (em inglês), dividindo a penalidade em 460 milhões de euros por autopreferência na busca e 430 milhões pelo direcionamento no Google Play, com 5% do faturamento diário global em jogo em caso de descumprimento continuado. A MediaPost calculou o total em aproximadamente 1.013 milhões de dólares, com taxa de mercado intermediária de cerca de 1,1389 dólar por euro em 24 de julho (em inglês). O Google avalia recorrer, com Kent Walker caracterizando a decisão como degradação de produto impulsionada por queixosos interessados, e um prazo de 21 de setembro passando a reger se a Busca mantém preços instantâneos na Europa (em inglês).
Diante desse pano de fundo, duas caixas de seleção parecem menos generosidade e mais aritmética.
Por que isso importa para o mercado publicitário
As quatro decisões da semana redesenham onde a impressão aparece e quem assina por ela. Um Facebook que abre em vídeo desloca volume entre placements com exigências criativas incompatíveis, dentro de um inventário que a PPC Land já mapeou em 25 posicionamentos com proporções distintas. Um selo de verificação que exclui Pages mantém marcas na assinatura paga e marca primeiro Marketplace, Dating e Groups, as mesmas três superfícies identificadas em documentos internos como concentração de fraude. Um campo de API para atestação de IA formaliza, dez dias antes do prazo do Artigo 50, uma declaração cuja responsabilidade o Google já havia atribuído inteiramente ao anunciante. E as duas caixas de seleção do Performance Max chegam junto de dados que mostram queda de até 41% no volume de ad requests de publishers, num momento em que a oferta aberta encolhe e o controle sobre a fonte da impressão volta a ser argumento de venda.
Também registrado
27 de julho de 2026 - A Michaels divulgou os primeiros resultados do Ask Mike, seu assistente de compras baseado no Google Gemini, com 75.000 conversas desde uma estreia discreta em maio e taxa de conversão mais que o dobro da busca tradicional no site, com 27% das interações terminando em clique em produto ou adição ao carrinho. Digiday (em inglês)
24 de julho de 2026 - O Yelp licenciou avaliações, fotos e informações de estabelecimentos para a OpenAI, para uso dentro do ChatGPT, com o recurso Request a Quote a seguir, enquanto uma vaga publicada pela OpenAI descrevendo configuração de inventário de publishers e integrações de ad serving alimentou a especulação de que a empresa monta uma rede publicitária além do próprio ChatGPT. MediaPost (em inglês)
24 de julho de 2026 - O Paramount+ planeja abrir parte maior do catálogo sem assinatura, atrás de um login de conta, arranjo tratado internamente como uma varanda gratuita, enquanto a Faire expandiu sua plataforma de publicidade no atacado Promoted Listings para a Europa e a Havas registrou crescimento orgânico de 2,5% no segundo trimestre depois de afirmar 90% de proficiência em IA nas equipes das agências. AdExchanger (em inglês)
23 de julho de 2026 - Mais da metade dos donos de agências independentes tem interesse em vender seus negócios, segundo a Pesquisa de Sentimento de Fusões e Aquisições 2026 do Evros Group, divulgada como o primeiro dado exclusivo do Dealroom e aplicada a proprietários, compradores de holdings e de private equity e investidores financeiros com o mesmo conjunto de perguntas. Adweek (em inglês)
25 de julho de 2026 - A Acast reportou vendas líquidas de SEK 775,6 milhões no segundo trimestre, alta de 28% reportada e 29% orgânica, com receita média por escuta ou visualização subindo 26%, para SEK 0,69, enquanto escutas e visualizações avançaram apenas 2%, divergência que aponta para custo unitário crescente para quem compra podcast, no momento em que o inventário de vídeo do Apple Podcasts passou de 180 programas e 1.000 episódios. PPC Land (em inglês)
Linha do tempo
Julho de 2024 - O Meta Verified chega a empresas no Facebook e no Instagram na Índia (em inglês), em quatro faixas de assinatura.
2024 - Reddit e Google fecham acordo de dados de US$ 60 milhões por ano.
19 de setembro de 2024 - A Amazon apresenta o AI Video Generator para anunciantes (em inglês).
Dezembro de 2024 - Apresentação interna da Meta estima 15 bilhões de anúncios de golpe de maior risco por dia(em inglês).
15 de julho de 2025 - O IAB informa que 86% dos compradores usam ou pretendem usar IA generativa em vídeo(em inglês).
9 de setembro de 2025 - A Magnite compra a streamr.ai (em inglês).
16 de setembro de 2025 - Disney, Universal e Warner Bros Discovery processam a MiniMax (em inglês) no Distrito Central da Califórnia.
11 de novembro de 2025 - A Amazon leva o Creative Agent a Streaming TV e Sponsored TV (em inglês).
Novembro de 2025 - O Facebook Marketplace ganha coleções e parcerias com eBay e Poshmark (em inglês); a Reuters publica os documentos internos sobre golpes; a AEPD multa a AENA em 1,8 milhão de euros (em inglês).
27 de dezembro de 2025 - Encerramento do trimestre em que o streaming da Disney supera cinco bilhões de dólares de receita.
Quarto trimestre de 2025 - A Meta registra US$ 58,1 bilhões em receita publicitária (em inglês).
Fevereiro de 2026 - Estreiam os anúncios no ChatGPT.
Março de 2026 - A AEPD multa a Yoti em 950.000 euros (em inglês).
31 de março de 2026 - A Mediaocean anuncia o Prisma Direct, com integração à Disney por API (em inglês).
21 de abril de 2026 - A Consumer Federation of America ajuíza ação coletiva contra a Meta (em inglês).
Maio de 2026 - As negociações do Digital Omnibus fracassam sem adiar o prazo do AI Act; a Amazon acrescenta o Dynamic TV Creative (em inglês); a Michaels estreia o Ask Mike.
22 de maio de 2026 - A Meta coloca o aplicativo Forum na App Store sem anúncio formal (em inglês).
Junho de 2026 - O Facebook Creator Studio é anunciado como aplicativo de retorno.
9 de junho de 2026 - Entram em vigor em Nova York as multas de US$ 1.000 por anúncios com intérpretes sintéticos (em inglês).
10 de junho de 2026 - Começa a liberação do suporte completo a Demand Gen na API do DV360 (em inglês).
23 de junho de 2026 - O Walmart acorda a aquisição da Vibe.co (em inglês).
24 de junho de 2026 - A API do Google Ads v24.2 introduz as estruturas de atestação de conteúdo sintético (em inglês).
29 de junho de 2026 - O Google anuncia a descontinuação dos Structured Data Files v9, v9.1 e v9.2 (em inglês).
30 de junho de 2026 - A Disney migra campanhas de EMEA para o Disney Ad Server (em inglês).
Última semana de junho de 2026 - A Moroch obtém acesso ao piloto de exclusões do PMax.
9 de julho de 2026 - A configuração de rótulo de IA chega a cinco plataformas do Google (em inglês).
10 de julho de 2026 - A Comissão Europeia conclui preliminarmente que a Meta infringe o Digital Services Act(em inglês).
14 de julho de 2026 - WARC e TikTok publicam a pesquisa em que 88% relatam mais volume criativo e 45% relatam mais qualidade (em inglês).
15 de julho de 2026 - A Ozone publica o benchmarking com queda de até 41% no volume de ad requests de publishers.
20 de julho de 2026 - A Comissão Europeia publica as diretrizes de implementação do Artigo 50 e o Código de Conduta sobre transparência (em inglês).
22 de julho de 2026 - O Google revisa a política para que rótulos de IA não violem a proibição de sobreposição de texto (em inglês).
23 de julho de 2026 - O Google publica o campo syntheticContentAttestationStatus na API do DV360 (em inglês); a Disney abre o beta fechado do Ad Creative Studio (em inglês); o Google lança o login por selfie em vídeo (em inglês); a Alphabet divulga resultados com busca em alta de 17%, para US$ 63,3 bilhões (em inglês); o Evros Group divulga a pesquisa de fusões e aquisições.
24 de julho de 2026 - A Meta reúne quatro anúncios em uma publicação: Marketplace aos dez anos, aplicativo Seller, selo gratuito (em inglês) e teste de vídeo em tela cheia (em inglês); o Yelp licencia conteúdo para a OpenAI; a Comissão Europeia multa o Google em 890 milhões de euros (em inglês).
25 de julho de 2026 - A Acast reporta receita por escuta 26% maior com escutas em alta de apenas 2% (em inglês).
27 de julho de 2026 - Começa a distribuição do Facebook Verified; a Michaels divulga os primeiros números do Ask Mike.
2 de agosto de 2026 - Passam a ser aplicáveis as obrigações de transparência do Artigo 50 do Regulamento (UE) 2024/1689.
21 de setembro de 2026 - Prazo que rege se a Busca do Google mantém preços instantâneos na Europa.
2 de dezembro de 2026 - Fim do período de adequação da marcação legível por máquina para sistemas generativos já em mercado.
28 de janeiro de 2027 - Desligamento dos Structured Data Files v9, v9.1 e v9.2.
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Requisitos de proporção da Meta abrangem 25 placements (em inglês) - Mapeamento das especificações criativas por posicionamento, de 1:1 no Feed a 9:16 em Stories e Reels.
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Resumo
Quem: Meta, com Tom Alison assinando o anúncio; Google, com a equipe da API do Display & Video 360; Disney Advertising; Comissão Europeia; agências de mídia com acesso ao piloto do Performance Max.
O quê: Quatro itens sem produto publicitário em uma única publicação da Meta, entre eles um selo de verificação gratuito por selfie que exclui Pages e ProMode e um teste que abrirá o Facebook em vídeo de tela cheia; um campo de atestação de conteúdo sintético na API do DV360; um beta fechado de geração de criativos de vídeo na Disney; e duas caixas de seleção que permitem excluir parceiros de busca e a Google Display Network das campanhas PMax.
Quando: Entre 23 e 27 de julho de 2026, com o selo do Facebook começando a ser distribuído hoje e o prazo do Artigo 50 do AI Act em 2 de agosto de 2026.
Onde: Estados Unidos e mercados internacionais não nomeados no caso da Meta; União Europeia, Índia e Nova York nas obrigações de divulgação de IA; região EMEA e Estados Unidos no caso da Disney.
Por quê: As quatro decisões deslocam volume de impressões entre placements, mantêm marcas na verificação paga, formalizam uma declaração de origem de conteúdo cuja responsabilidade recai sobre o anunciante e devolvem controle de inventário num momento em que a oferta aberta de publishers cai até 41% na comparação anual.