Metcash alerta que incrementalidade retira verba de marca de 800 telas
Na Total Tools, 85% das vendas vêm de profissionais de obras, público que marcas raramente alcançam. Painel diz que métrica única limita o que as redes cobram.
A IAB Australia publicou hoje a gravação do painel de varejistas do seu Commerce & Retail Media Summit, realizado em Sydney em 7 de julho de 2026, no qual executivos de Metcash, MixIn e TerryWhite Chemmart sustentaram que o estreitamento do foco sobre vendas incrementais vem reduzindo o teto comercial das redes australianas de retail media.
Publicada hoje no canal da IAB Australia no YouTube, a gravação (em inglês) registra uma sessão de 35 minutos intitulada “Retailer Panel: Key Findings from the State of the Nation Report”. Participaram Janice Hoogeveen, gerente-geral de marketing e retail media da TerryWhite Chemmart; Hayley Robinson, responsável por vendas e go-to-market de retail media na MixIn; e Mark Lollback, gerente-geral do LocalEyes Retail Media, da Metcash. A moderação coube a Gai Le Roy, presidente-executiva da IAB Australia.
O summit ocorreu das 12h30 às 17h, no NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills. Segundo a IAB Australia, Natalie Stanbury, diretora de pesquisa da entidade, abriu a programação com dois lançamentos: um Commerce Report voltado ao consumidor e o Commerce & Retail Media State of the Nation, dirigido ao mercado. Sessões posteriores do mesmo programa reuniram executivos de Amazon, Criteo, Vudoo, Uber, Epsilon, Microsoft, Galderma e Arnott’s.
O argumento contra a métrica única
Lollback passou a maior parte da carreira do lado do cliente, como diretor de marketing, antes de migrar para o retail media, e usou o painel para levantar uma objeção estrutural. Questionado se o setor estava mais perto de entregar as métricas de mídia que as verbas de marca exigem, respondeu que sim e imediatamente relativizou a resposta.
Existe ali, na avaliação dele, um desafio e uma oportunidade ao mesmo tempo: o setor caminha para se tornar uma solução de incrementalidade baseada em performance e em mensuração. “Acho isso uma loucura” (”I think that’s crazy”), disse. “Acho que isso vai acabar em um buraco muito estreito e pequeno, e não vai servir bem aos nossos fornecedores” (”I think that’s going to end up in a really narrow small hole and it’s not going to serve our suppliers well”).
A comparação que ofereceu foi direta. “Não conheço nenhum outro formato de mídia neste país em que o único foco seja a incrementalidade” (”I don’t know any other media form in this country that the only focus is on incrementality”), afirmou Lollback. A consequência, na leitura dele, é que o retail media se precifica como alavanca de negociação comercial, e não como mídia, abrindo mão das verbas que ficam acima da linha de categoria.
No lugar do que descreveu como uma transação linear entre a área de merchandise do varejista e a área de categoria do fornecedor, Lollback propôs uma estrutura de negociação mais ampla. “Na minha cabeça, temos que ir para um modelo de quadrilátero. Todo mundo precisa estar na sala” (”In my mind, we have to move to like a quadrangle model. Everybody has to be in the room”), disse, ao listar merchandise, categoria, retail media, marca, shopper marketing e agências. O objetivo da sala maior, argumentou, é partir do objetivo de comunicação em vez do método de mensuração. “Nem tudo é venda incremental.”
Cobrado mais tarde por um integrante da plateia sobre qual métrica deveria substituir a incrementalidade, Lollback recusou-se a nomear uma. “Qual é o objetivo? E então tenha a mensuração apropriada” (”What’s the objective? And then have the appropriate measurement”), respondeu. Se o desafio é penetração de categoria, a penetração deve ser a medida; se o produto é novo, a experimentação deve ser. “Tem que ser uma medida significativa, não medir porque é fácil de fazer.”
Ele traçou uma linha entre a atividade comercial de rotina, onde a mensuração dura de resultado tem lugar, e as campanhas voltadas a awareness, penetração ou lançamento de produto, terreno em que, segundo afirmou, o setor deixou a conveniência da mensuração determinar a ambição.
Metcash: quatro pilares, 800 telas
A operação de retail media da Metcash mudou de formato mais rápido do que o debate em torno dela. Lollback contou que a rede nasceu dentro do negócio de mercearia, mas hoje opera diariamente nos quatro pilares do grupo: mercearia, bebidas, materiais de construção e ferramentas. Os especialistas de mídia foram alocados dentro de cada pilar, e não mantidos em uma estrutura central, num afastamento deliberado do que ele chamou de função corporativa.
Os dados de audiência por trás dessa estrutura são atípicos para uma rede australiana de retail media. Segundo Lollback, cerca de 60% das vendas da Mitre 10 vêm de profissionais de obras e instalações, e o restante, de consumidores do faça-você-mesmo. Na Total Tools, 85% das vendas vêm de profissionais do setor. Os números têm peso comercial porque esse público é difícil de alcançar pela compra de mídia convencional, e a Metcash detém bases de fidelidade e ativos de loja que falam diretamente com ele.
O resultado foram campanhas que atravessam pilares, contratadas por anunciantes sem conexão evidente com materiais de construção. Lollback citou uma campanha recente do KitKat que rodou em mercearia, bebidas e materiais de construção, além de uma montadora não identificada que comprou a rede especificamente para alcançar esses profissionais. Descreveu ainda uma campanha de verão da Coca-Cola construída sobre um desafio criativo em vez de um mecanismo de preço: seis semanas, seis peças distintas, ativação em loja e uma conversa de mensuração centrada em objetivos de penetração, não de incrementalidade.
A presença física da rede soma mais de 800 telas em áreas regionais, metropolitanas e suburbanas da Austrália, endereçáveis até a tela individual. Clientes, disse Lollback, levaram à operação problemas geográficos em vez de problemas de categoria, e ele citou Queensland e um trecho do centro de Melbourne como exemplos.
Escassez é o argumento que ele associa a esse inventário. “Só existe um número limitado de espaços que se pode vender em uma tela digital por semana” (”We’ve only got so many slots you can sell on a digital screen per week”), afirmou, ao defender que janelas de pico de vendas, como o fim do ano fiscal e o Dia das Mães, sejam precificadas como se precificam partidas decisivas no esporte, porque a disponibilidade é finita e a demanda se concentra.
Pouco antes do summit, a Metcash também anunciou uma parceria estratégica com Nine Entertainment e QMS, que estende o alcance da rede para fora do ambiente de loja. Lollback apresentou o acordo como a conexão entre o consumidor que assiste à televisão, passa em seguida por inventário de mídia exterior e ativa na loja.
MixIn: clean rooms e uma reformulação de relatórios
Robinson comanda as vendas da MixIn, operação de retail media do Endeavour Group, que cobre Dan Murphy’s, BWS e ALH Hotels. Ela descreveu um negócio que saiu da periferia para o centro da narrativa de crescimento da controladora: de rede tática que apenas existia dentro da estrutura, a MixIn passou a motor de crescimento plenamente integrado, disse, citando o reconhecimento obtido em um encontro recente com investidores.
A mudança estrutural foi organizacional. A MixIn nasceu dentro da área de merchandise, arranjo que Robinson classificou como incomum para uma rede de retail media, e migrou depois para uma área de cliente recém-criada e alinhada ao marketing. A sequência, argumentou, preservou as relações com merchandise e adicionou proximidade com marketing.
O trabalho de mensuração está apoiado em uma parceria de clean room. “Vejo a parceria de clean room que temos como o centro de como vamos crescer no F27 e adiante” (”I see the clean room partnership that we’ve got as sitting at the heart of how we grow in F27 and beyond”), disse Robinson, ao descrevê-la como a primeira ocasião em que o first-party data do grupo estará acessível para planejamento, execução e mensuração. Segundo ela, os dados não precisam sair dos limites do ambiente de varejo do grupo, o que preserva a privacidade do cliente como prioridade.
A abordagem espelha decisões de infraestrutura tomadas em outros pontos do setor, entre elas a extensão da mensuração em clean room da LiveRamp às campanhas no Meta (em inglês) para redes como Albertsons Media Collective e Roundel, em outubro de 2025, e o movimento mais amplo de tratar o first-party data como ativo corporativo, documentado pela IAB Europe em seu guia de retail media de 2026 (em inglês).
Robinson afirmou que a sofisticação dos fornecedores varia o suficiente para inviabilizar um produto único de relatório. Alguns parceiros apostaram no marketing mix modelling, técnica que, observou, não foi construída para medir retail media; outros ainda extraem valor de relatórios padrão de pós-campanha. A MixIn está implantando relatórios padronizados no primeiro trimestre do novo ano fiscal, com benchmarking, cobertura omnichannel e janelas de atribuição alinhadas entre canais. Parceiros estratégicos maiores recebem mensuração sob medida. “Uma abordagem de tamanho único não funciona”, disse.
Ela também contestou a premissa de que a venda de bebidas está garantida. O consumidor mais jovem bebe de outra forma, afirmou, o que retira o pressuposto de que a transação teria ocorrido de qualquer maneira e cria trabalho para atividades de topo de funil. O exemplo citado foi uma ativação de Fórmula 1 com Jim Beam e Suntory, na qual a área comercial registrou resultados de venda enquanto a área de marca registrou entrega contra um objetivo de patrocínio.
TerryWhite Chemmart: medir conversas
A rede de Hoogeveen tem dois anos e opera em outro relógio. A TerryWhite Chemmart trabalha com 17 ciclos comerciais de três semanas por ano, com cerca de 20 fornecedores investindo em mídia a cada campanha. A equipe de vendas de mídia chegou a duas pessoas na véspera do summit. A base de fidelidade reúne três milhões de membros.
O relato dela sobre o último ano girou em torno de credibilidade interna, e não de demanda externa. A maior mudança, disse, foi construir confiança e transparência dentro da empresa, com uma área de merchandise inicialmente incerta sobre quanto uma operação de retail media avançaria sobre a economia de categoria. O relatório de campanha foi substancialmente reforçado como parte desse trabalho.
A farmácia também rompe o gabarito padrão de mensuração. O cliente entra para resolver um problema de saúde, com frequência uma condição crônica, e a loja abriga uma clínica de cuidados com farmacêutico dedicado. Para marcas voltadas a profissionais de saúde, limitadas por regulação publicitária, Hoogeveen disse que a rede olha para medidas inteiramente diversas: as conversas que o farmacêutico consegue ter, o conhecimento sobre determinada condição, a possibilidade de discutir comorbidades. “A ideia de mensuração se torna bastante diferente quando se pensa em resolver um problema de saúde” (”The idea of measurement becomes quite different when you’re thinking about solving a health problem”), afirmou.
A rede acompanha o Net Promoter Score em sua base de fidelidade e conduz um levantamento anual de confiança. Por operar em modelo de franquia, submete as mensagens das telas de loja a revisão interna, e Hoogeveen mencionou discussões internas prolongadas sobre a adequação de determinadas mensagens ao ambiente de farmácia.
Foi também dela a única menção à eficácia criativa. Profissionais que rodam campanhas above the line usam há muito tempo sistemas de teste de criativo baseados em resposta emocional, disse, acrescentando que “não estou vendo muito disso em retail media” (”not seeing that so much in retail media”) e convidando o setor a tratar o criativo como variável mensurável.
Padronização contra diferenciação
Le Roy perguntou onde fica a linha entre padronizar a infraestrutura e preservar o que distingue cada rede. A resposta de Lollback foi a afirmação comercial mais afiada da sessão. “Minha grande preocupação é que a padronização, se não tivermos cuidado, simplesmente nos transformaria em commodity, e aí será uma corrida para o fundo. Vamos voltar a medir CPMs e esse tipo de coisa” (”My really big concern is standardization if we’re not careful would just make us a commodity and then it’ll be a race to the bottom. We’ll be back to measuring CPMs and all that sort of stuff”).
A alternativa que ele defende é a diferenciação pela composição do shopper, não pelas especificações de anúncio. Comunidades em áreas regionais da Austrália e nas grandes cidades representam grupos distintos de clientes, argumentou, e a proposta de valor da rede está na qualidade e na singularidade desses compradores, não na intercambialidade do inventário.
Ele apontou ainda um problema de execução que a padronização sozinha não resolve. Retail media, disse, não é um ativo único. “Não somos um pônei de um só ativo” (”We’re not a one asset pony”). Os ativos hoje abrangem e-mail marketing, telas de loja, rádio, catálogos, mídia exterior, televisão e LinkedIn, sem método consolidado para combiná-los em um relato único de desempenho.
Le Roy trouxe à mesa um descompasso identificado nos dados do State of the Nation. Os varejistas ouvem de forma consistente que os compradores querem mais dados. O lado da compra, disse ela, pede mais insights. Hoogeveen e Lollback se alinharam à segunda formulação. Lollback afirmou preferir ver os dados da rede usados para extrair leitura de shopper e de categoria para os parceiros, em vez de empregados apenas como insumo de mensuração.
Sobre automação, Robinson contou que a MixIn passou a participar das conversas de desenho de formato de loja, o que lhe permite especificar espaços uniformes de retail media em vez de contornar dimensões variadas entre as unidades da Dan Murphy’s. O retorno operacional é um conjunto único de especificações criativas para os parceiros comerciais. Hoogeveen disse que sua operação está prestes a anunciar uma parceria destinada a atacar o mesmo problema, ao lado de uma equipe criativa interna.
Por que isso importa para o marketing
O painel chega em um momento em que o retail media australiano cresce mais rápido do que o mercado de onde puxa verba. Análise apresentada na edição de 2025 do mesmo summit projetou o investimento australiano em retail media saltando de 650 milhões para 3.000 milhões de dólares até 2027 (em inglês), ritmo cerca de três vezes superior ao do mercado dos Estados Unidos. A pesquisa Wave 3 da IAB Australia, no mesmo ano, apontou 79% dos anunciantes já ativos em retail media planejando elevar investimento (em inglês), com a proximidade do ponto de venda como principal motivador pelo segundo ano consecutivo.
A satisfação não acompanhou esse crescimento. Pesquisa apresentada no summit de julho de 2025 registrou queda da satisfação das agências com as redes de retail media de 66% para 44%, enquanto as verbas subiam cerca de 20% (em inglês). O debate sobre mensuração no painel de 2025, com Coles 360, Circana e Google, identificou a complexidade da atribuição omnichannel como o problema central ainda sem solução (em inglês). Uma sessão distinta, também em 2025, tratou do risco de as redes apenas realocarem verbas comerciais em vez de atrair investimento incremental (em inglês).
A objeção de Lollback corre na direção contrária a um programa mais amplo de padronização. A IAB Australia publicou seus próprios princípios de mensuração de retail media em agosto de 2024 (em inglês), cobrindo atribuição por SKU e por efeito halo, ROAS e ROAS incremental. A entidade seguiu com um framework de incrementalidade para verbas de commerce media (em inglês) em 2025 e sustentou, em abril de 2026, que os modelos legados de marketing mix subestimam sistematicamente o retail media (em inglês) frente à mensuração causal de circuito fechado. A IAB Europe abriu consulta pública sobre padrões atualizados de mensuração em commerce media (em inglês) em outubro de 2025.
A tensão exposta pelo painel não é a exatidão da mensuração causal. É o que ocorre com o poder de precificação quando um canal passa a ser avaliado exclusivamente pela métrica mais fácil de calcular. Pesquisa sobre mensuração em loja publicada em abril de 2026 constatou que equipes de marca, comercial, merchandising e da própria rede aplicam placares diferentes à mesma ativação (em inglês) e chegam a vereditos contraditórios. Análise divulgada em junho de 2026 concluiu que a atribuição last touch em silos subestima o retorno de topo de funil do retail media em três a cinco vezes(em inglês) em alguns casos, e que a maior parte do investimento em retail media já é financiada por verbas de marca e de mídia, não por verbas comerciais.
Para os anunciantes, a implicação prática do painel australiano é que três redes com bases de ativos muito distintas convergem para a mesma posição de negociação: a mensuração deve seguir o objetivo, e objetivos definidos apenas por equipes de categoria não destravam as verbas que estão com as equipes de marca. Para as redes, o risco apontado por Lollback é específico. Especificações uniformes e uma métrica dominante única tornam o inventário comparável, e inventário comparável compete por preço.
Linha do tempo
28 de agosto de 2024 - A IAB Australia publica os princípios e a orientação de mensuração de retail media para o mercado australiano (em inglês), cobrindo atribuição por SKU e por efeito halo, ROAS, iROAS e janelas de lookback
29 de julho de 2025 - A IAB Australia divulga a Wave 3 do Retail Media State of the Nation (em inglês), com 79% dos anunciantes já ativos planejando elevar investimento
29 de julho de 2025 - Análise apresentada no summit projeta o retail media australiano crescendo de 650 milhões para 3.000 milhões de dólares até 2027 (em inglês)
29 de julho de 2025 - A satisfação das agências com as redes de retail media cai de 66% para 44% (em inglês) enquanto as verbas sobem cerca de 20%
9 de outubro de 2025 - A IAB Europe abre consulta pública sobre a versão 2 dos Commerce Media Measurement Standards (em inglês) e sobre diretrizes de formatos flexíveis
23 de outubro de 2025 - A LiveRamp estende a mensuração em clean room às campanhas no Meta (em inglês) para redes de retail media
9 de abril de 2026 - White paper do IAB sustenta que o marketing mix modelling subestima estruturalmente o retail media (em inglês)
10 de abril de 2026 - Pesquisa aponta que equipes de marca, comercial, merchandising e de rede avaliam a mesma ativação em loja de formas divergentes (em inglês)
15 de junho de 2026 - Análise conclui que a atribuição em silos subestima o retorno de topo de funil do retail media em três a cinco vezes (em inglês) em alguns casos
Fim de junho de 2026 - A Metcash anuncia parceria estratégica com Nine Entertainment e QMS
7 de julho de 2026 - O Commerce & Retail Media Summit da IAB Australia ocorre em Surry Hills, Sydney, com o painel de varejistas reunindo TerryWhite Chemmart, MixIn e Metcash
27 de julho de 2026 - A TerryWhite Chemmart passa a contar com uma segunda pessoa na equipe de vendas de mídia, conforme a observação de Hoogeveen de que a contratação passou a valer na véspera do painel
28 de julho de 2026 - A IAB Australia publica a gravação do painel de varejistas em seu canal no YouTube
Cobertura relacionada
Retail media’s hidden ROI: how siloed attribution misses half the picture (em inglês) - Quantifica o quanto a atribuição last touch subestima o desempenho de topo de funil do retail media em 150.000 campanhas.
IAB says legacy measurement is cheating retail media out of its real value (em inglês) - Detalha o argumento de que os modelos de marketing mix levam as marcas a subinvestir em um canal capaz de comprovar impacto causal diretamente.
In-store media’s measurement problem is not what you think (em inglês) - Apresenta o framework de Shopper Purchase Rate para conciliar placares concorrentes entre equipes de merchandising e de mídia.
Media agencies face satisfaction decline as retail budgets surge 20% (em inglês) - Registra a constatação do summit de 2025 da IAB Australia de que a satisfação caiu a 44% mesmo com o investimento em alta.
Australian retail media spending shows steady growth amid measurement challenges (em inglês) - Cobre os dados da Wave 3 do State of the Nation sobre intenção de investimento e proximidade do ponto de venda.
Australian retail media set to triple US growth rates despite global consolidation trends (em inglês) - Expõe a trajetória de 650 milhões a 3.000 milhões de dólares apresentada no summit de 2025.
Retail media measurement challenges persist despite industry growth (em inglês) - Documenta o painel de 2025 sobre atribuição omnichannel com Coles 360, Circana e Google.
Retail media partnerships evolve as brands work with multiple networks (em inglês) - Examina a origem das verbas e o risco de apenas deslocar dinheiro comercial em vez de somar investimento.
IAB Australia unveils Retail Media measurement guidelines for 2024 (em inglês) - Resume os princípios australianos de mensuração, com padrões de atribuição e janelas de lookback.
IAB unveils incrementality framework for commerce media budgets (em inglês) - Explica a distinção entre teste de incrementalidade e modelagem de atribuição em commerce media.
IAB Europe retail media guide: what’s actually holding retailers back (em inglês) - Mapeia a monetização em canais on-site, off-site e de loja física e a migração para infraestrutura de clean room.
IAB Europe opens public comment on commerce media standards (em inglês) - Detalha o pacote de padronização que trata de mensuração e de especificações criativas flexíveis.
Resumo
Quem: Janice Hoogeveen, gerente-geral de marketing e retail media da TerryWhite Chemmart; Hayley Robinson, responsável por vendas e go-to-market de retail media na MixIn, operação de retail media do Endeavour Group; e Mark Lollback, gerente-geral do LocalEyes Retail Media, da Metcash, em sessão moderada por Gai Le Roy, presidente-executiva da IAB Australia.
O quê: Um painel de varejistas sobre as conclusões do relatório Commerce & Retail Media State of the Nation, da IAB Australia, no qual os participantes sustentaram que medir retail media prioritariamente por vendas incrementais restringe o acesso do canal às verbas de marca. Entre os dados operacionais divulgados estão mais de 800 telas da Metcash, 85% das vendas da Total Tools vindas de profissionais de obras e instalações, cerca de 60% das vendas da Mitre 10 vindas do mesmo público, 17 ciclos comerciais de três semanas por ano na TerryWhite Chemmart com cerca de 20 investidores de mídia por ciclo, e uma base de fidelidade de três milhões de membros.
Quando: O summit ocorreu em 7 de julho de 2026, das 12h30 às 17h. A IAB Australia publicou a gravação do painel hoje, 28 de julho de 2026.
Onde: NSW Teachers Federation Conference Centre, em Surry Hills, Sydney, Austrália.
Por quê: O retail media australiano cresce mais rápido que o mercado publicitário como um todo enquanto a satisfação das agências com as redes recua, e o setor persegue simultaneamente a padronização de mensuração e de especificações criativas. Os participantes argumentaram que uma métrica dominante única e especificações uniformes ameaçam transformar inventário diferenciado de varejo em commodity precificada por custo por mil impressões, e que objetivos como penetração, experimentação e awareness exigem mensuração escolhida sob medida para o briefing.