YouTube ganha 0,4 ponto e chega a 13,8% da TV nos EUA enquanto cabo cai a 20,4%
Streaming soma 48,6% do consumo de TV americana e Prime Video atinge recorde de 4,5%. Nielsen mantém o Gauge fora da currency usada na venda de publicidade.
O streaming respondeu por 48,6% do tempo de consumo de televisão nos Estados Unidos em maio de 2026, avanço de um ponto percentual sobre abril, enquanto o cabo recuou para 20,4% e a TV aberta, para 19,2%, segundo números divulgados hoje pela Nielsen.
A Nielsen publicou hoje as edições de maio de 2026 do The Gauge e do Media Distributor Gauge, referentes a um intervalo de medição de cinco semanas que correu de 27 de abril a 31 de maio. O número de capa é a participação do streaming, 48,6% do tempo total de consumo de televisão, alta de 1,0 ponto sobre abril. O cabo encerrou o mês em 20,4%, a TV aberta em 19,2% e a categoria residual “outros”, que reúne usos do aparelho de televisão fora das três plataformas nomeadas, em 11,7%.
O uso total de televisão caiu entre abril e maio, como ocorre todos os anos quando a temporada da TV aberta se encerra e as atividades ao ar livre ganham espaço. O que mudou foi o tamanho da queda. Segundo a Nielsen, o uso geral de televisão recuou 1% na transição de abril para maio, ante quedas de 2% a 4% em intervalos equivalentes de anos anteriores. Essa inclinação mais suave é a razão mecânica pela qual a participação do streaming subiu em vez de andar de lado: a plataforma preservou seu volume melhor do que as duas categorias lineares.
Um ano de deslocamento de participação condensado em um único gráfico
A comparação com doze meses atrás é mais nítida do que a mensal. Em maio de 2025, os mesmos quatro blocos marcavam TV aberta com 20,1%, cabo com 24,1%, streaming com 44,8% e outros com 10,9%. O cabo, portanto, entregou 3,7 pontos do tempo total de consumo de televisão em um ano. O streaming somou 3,8. A TV aberta cedeu 0,9 ponto, ritmo de erosão mais lento que o do cabo, o que reflete a atração residual do esporte ao vivo e do jornalismo das redes sobre a grade aberta.
Dentro do streaming, a distribuição desse crescimento é desigual. O YouTube Main respondeu por 13,8% do tempo total de consumo de televisão em maio de 2026, contra 12,5% em maio de 2025. O Prime Video passou de 3,5% para 4,5% no mesmo período de doze meses. A Netflix foi de 7,5% para 8,0%. O The Roku Channel subiu de cerca de 2,5% para 3,1%. O streaming da Disney, que a Nielsen agrega somando Disney+, ESPN+ e Hulu SVOD, recuou de 5,0% para 4,9%.
Esse último dado merece atenção. É a única das grandes linhas de streaming a cair na comparação anual, e complica a leitura simples segundo a qual todo serviço de streaming ganha às custas do linear.
YouTube segura a liderança entre distribuidores pelo terceiro mês
O YouTube registrou o que a Nielsen descreveu como a melhor marca da plataforma, 13,8% do tempo de consumo de televisão em maio, mantendo a maior participação entre todos os distribuidores pelo terceiro mês consecutivo. A plataforma também apresentou o maior ganho mensal de participação entre plataformas de streaming e grupos de mídia, somando 0,4 ponto sobre os 13,4% de abril.
O recorte de três meses importa. O Gauge de março de 2026 da Nielsen, citado em materiais para investidores da transação entre Fox e Roku, colocava o YouTube em 13,2% do consumo mensal de televisão nos Estados Unidos. Abril trouxe 13,4%; maio, 13,8%. A sequência é curta para os padrões da corrida anterior do YouTube no topo do Media Distributor Gauge, que atravessou 2025, porque foi interrompida pela contestada edição de fevereiro de 2026.
A distância entre o YouTube e o segundo colocado é agora de 3,8 pontos. A Disney ficou com 10,0% do tempo total de consumo em maio, ante 10,7% em maio de 2025.
O melhor mês do Prime Video se apoia em um final de série e vinte eventos ao vivo
O Prime Video, da Amazon, alcançou 4,5% do uso de televisão em maio, alta de 0,3 ponto e crescimento de 4% no volume de exibição, o que a Nielsen registrou como a melhor participação da plataforma até aqui. Entre o público de 18 a 24 anos, o consumo na plataforma subiu 18%.
A Nielsen atribuiu a maior parte do ganho a dois fatores. Os episódios finais da série original The Boys geraram 5.000 milhões de minutos assistidos e figuraram como o título de streaming mais visto do mês. Em separado, o Prime Video transmitiu 20 eventos esportivos ao vivo no intervalo, entre eles 12 jogos dos playoffs da NBA, seis partidas da WNBA e duas corridas da NASCAR Cup Series. Somados, esses eventos renderam 7.500 milhões de minutos assistidos.
A cifra do esporte supera a do final da série em metade, e é a mais relevante das duas do ponto de vista comercial. Os direitos da Amazon sobre NBA e WNBA (em inglês) valem por onze anos a partir da temporada 2025-26, e a plataforma transmitiu as finais da NBA de 2026 em escala global (em inglês) em junho, um mês depois da janela de medição aqui coberta. A Amazon posicionou esporte ao vivo e entretenimento geral como um único negócio publicitário (em inglês), e não como dois blocos adjacentes de inventário - enquadramento que os números de maio sustentam, já que foi a grade esportiva, e não a de séries roteirizadas, que carregou o mês.
Netflix, Roku e Paramount ficam com o restante dos ganhos
A Netflix voltou à quarta posição do Media Distributor Gauge com 8,0% do uso de televisão, alta de 0,2 ponto. Parte do impulso veio da série adquirida La Brea, que atraiu mais de 4.000 milhões de minutos assistidos e terminou como o segundo título mais consumido em streaming em maio.
O The Roku Channel estabeleceu recorde próprio, com 3,1% do uso total de televisão, alta de 0,1 ponto. O ParamountStreaming subiu para 2,3%, ganho de 0,2 ponto e crescimento de 7% na exibição em relação a abril, que a Nielsen identificou como o maior avanço percentual de uso do mês entre plataformas de streaming. A companhia creditou o resultado aos episódios de estreia do original do Paramount+ Dutton Ranch e a títulos de catálogo, entre eles Spongebob Squarepants.
No nível dos distribuidores, o quadro é mais concentrado do que sugere a leitura plataforma a plataforma. NBCU e Versant somadas detiveram 8,4% do consumo de televisão, alta de 0,2 ponto, com os dois componentes divididos em 6,2% e 2,2%. A Comcast concluiu a separação da Versant (em inglês) em 2 de janeiro de 2026 e anunciou em 29 de junho de 2026 nova cisão isenta de impostos de NBCUniversal e Sky, de modo que a linha combinada no gráfico da Nielsen abrange atualmente duas companhias abertas listadas em separado, cujo inventário segue sendo vendido sob um arranjo compartilhado.
Atrás delas aparecem Fox com 6,5%, Warner Bros. Discovery com 5,7%, Amazon com 4,5%, The Roku Channel com 3,1%, Scripps com 1,6%, Weigel com 1,4%, A+E com 0,9%, Hallmark com 0,8% e AMC Networks com 0,6%. Os 5,7% da Warner Bros. Discovery comparam-se a 7,0% em maio de 2025, a queda mais acentuada de um distribuidor isolado na tabela em doze meses.
NBC leva as maiores transmissões da TV aberta e a ESPN as seis maiores do cabo
A NBC deteve as duas maiores transmissões da TV aberta em maio: o Kentucky Derby, com mais de 18 milhões de espectadores, e o sétimo jogo das finais da Conferência Oeste da NBA, com mais de 12 milhões. A audiência da ESPN cresceu 16%, e o canal ficou com as seis maiores transmissões do cabo no mês, na esteira da cobertura dos playoffs da NBA.
Esses resultados estão alojados em categorias que, no conjunto, encolheram. O consumo de esporte na TV aberta subiu 3%, mas os dramas caíram 13% e as sitcoms, 10%, com o encerramento da temporada nas semanas finais do intervalo. No cabo, os playoffs da NBA estabilizaram o gênero esportivo sem compensar a retração de 16% na audiência de telejornalismo, o maior movimento isolado de gênero divulgado pela Nielsen no mês.
O telejornalismo no cabo tem sido o gênero que sustenta o alcance remanescente do pacote de TV por assinatura. Uma queda mensal de 16% em uma categoria que ancora tanto a entrega de audiência quanto a economia de afiliação é o tipo de movimento que reaparece adiante nas negociações de distribuição e na precificação das categorias que compram adjacência a notícias.
A ressalva de medição anexada a todos os números acima
A Nielsen acrescentou aos dois relatórios uma nota de destaque incomum. O Gauge e o Media Distributor Gauge não refletem os ratings de currency da Nielsen, o conjunto de dados que orienta a venda de publicidade. Ambos medem o consumo total de televisão, com e sem publicidade. A empresa implementou melhorias em seus ratings de currency em fevereiro de 2026, com dados de impacto fornecidos aos clientes com antecedência, e afirma estar trabalhando em atualizações do Gauge e do Media Distributor Gauge para refletir essas melhorias na temporada de outono da televisão americana, ocasião em que dados históricos adicionais serão entregues aos clientes.
Esse parágrafo é o fio que liga o relatório deste mês à disputa de medição mais contestada de 2026. Em março, o Video Advertising Bureau acusou a Nielsen de suprimir uma edição de fevereiro do Gauge (em inglês) que teria mostrado a televisão linear com 47,4% do tempo de consumo nos Estados Unidos, contra 41,9% do streaming, inversão da divisão de janeiro, de 42,7% e 47,0%. Os números de fevereiro refletiam mudança de metodologia baseada em insumos demográficos da ARF. Analistas argumentaram em seguida que a disputa dizia respeito menos à metodologia do que ao controle econômico dos orçamentos (em inglês) de televisão.
A parte não resolvida é aritmética. O Gauge de maio de 2026 mostra o streaming em 48,6% e o linear em 39,6% somados. Os dados de fevereiro no centro da disputa mostravam essas posições invertidas sob outra base demográfica. A Nielsen comprometeu-se agora a reconciliar os dois arcabouços até a temporada de outono e, em separado, alterou sete métricas de currency (em inglês) com implantação prevista para 31 de agosto de 2026. Enquanto essa reconciliação não chega, as participações divulgadas hoje descrevem o consumo total, e não a audiência negociável.
Por que isso importa para os compradores de mídia
Os números chegam ao fim do ciclo de upfront de 2026. O Guia de Planejamento do Upfront 2026 (em inglês) da Nielsen, publicado em 12 de março de 2026 com dados do quarto trimestre de 2025, colocou o streaming em 66,7% do tempo de televisão com publicidade entre adultos de 18 a 49 anos, e a televisão com publicidade em 74,2% do consumo total. O Gauge de maio é uma medida de consumo total, não de consumo com publicidade, de modo que as duas cifras não são intercambiáveis. Apontam na mesma direção quanto à tendência, mas repousam sobre bases distintas, e é precisamente essa distinção que a nota de rodapé da própria Nielsen sinaliza.
Três desenvolvimentos estruturais dão peso adicional à distribuição de maio.
Consolidação. A Fox concordou em 15 de junho de 2026 em adquirir a Roku por aproximadamente US$ 22.000 milhões(em inglês), combinando o esporte ao vivo e o jornalismo da Fox com Tubi e The Roku Channel. Nas linhas do Media Distributor Gauge de maio, a Fox com 6,5% e o The Roku Channel com 3,1% colocariam a entidade combinada à frente da Netflix e atrás da Disney. Em março de 2026, Tubi e The Roku Channel representavam juntos 5,2% de todo o consumo de streaming nos Estados Unidos (em inglês). Paralelamente, a investida da Paramount sobre a Warner Bros. Discovery(em inglês) atraiu condições de reguladores europeus. Duas das quinze linhas da tabela de distribuidores são candidatas a fundir-se com outras.
Escala de tier publicitário contra participação de consumo. A Netflix, com 8,0% do tempo de consumo, caminha para cerca de US$ 3.000 milhões em receita publicitária em 2026 (em inglês), depois de situar seu alcance global com publicidade em 250 milhões de espectadores mensais no upfront de 13 de maio de 2026 (em inglês). A Disney, com 10,0% do tempo de consumo, reportou alta anual de 88% no resultado operacional de SVOD de Entretenimento em seu segundo trimestre fiscal (em inglês) e vem consolidando campanhas da região EMEA em seu ad server global (em inglês). O Peacock, com 1,8% do tempo total de consumo de televisão, registrou o primeiro lucro trimestral, de US$ 189 milhões(em inglês). Participação de consumo e monetização estão divergindo: a ordenação dos distribuidores por minutos não coincide com a ordenação por receita publicitária, e quem operar apenas com as participações do Gauge deduzirá a segunda de forma equivocada a partir da primeira.
Verificação. A confiança nos dados de entrega em CTV segue sendo um problema em aberto. Pesquisa publicada em julho de 2026 apontou 43% dos compradores de CTV incertos sobre onde seus anúncios de fato foram exibidos (em inglês). Um relatório mensal de participação, construído sobre painel somado a big data, não resolve questões de posicionamento no nível da campanha, e nunca foi concebido para isso.
O intervalo de cinco semanas
Um detalhe técnico afeta as comparações. O período de medição de maio de 2026 abrangeu cinco semanas, de 27 de abril a 31 de maio, porque a Nielsen reporta pelo calendário da TV aberta, com semanas iniciadas na segunda-feira. Intervalos de cinco semanas elevam os totais absolutos de consumo em relação a meses de quatro semanas sem necessariamente mover as participações, já que todas as plataformas são medidas na mesma janela. Onde um mês de cinco semanas pode distorcer uma participação é nas bordas: uma programação concentrada na semana final de uma temporada, como os finais de dramas e sitcoms que produziram as quedas de 13% e 10% citadas acima, cai dentro de uma janela de cinco semanas e fora de uma de quatro. Qualquer comparação de maio de 2026 com um mês de quatro semanas carrega essa assimetria.
Linha do tempo
25 de julho de 2024 - Amazon e NBA assinam acordo de direitos de mídia por onze anos (em inglês), cobrindo 66 jogos de temporada regular por ano mais distribuição internacional
Maio de 2025 - A Nielsen registra TV aberta com 20,1%, cabo com 24,1%, streaming com 44,8% e outros com 10,9% do tempo total de consumo de televisão
15 de julho de 2025 - A Nielsen publica seu 50º relatório mensal do Gauge (em inglês), com streaming em 46,0% e Netflix em 8,3%
2 de janeiro de 2026 - A Comcast conclui a separação da Versant (em inglês); a Versant começa a ser negociada na Nasdaq
Fevereiro de 2026 - A Nielsen implementa melhorias em seus ratings de currency, com dados de impacto fornecidos aos clientes com antecedência
12 de março de 2026 - A Nielsen publica o Guia de Planejamento do Upfront 2026 (em inglês), com streaming em 66,7% do tempo de televisão com publicidade entre adultos de 18 a 49 anos
26 de março de 2026 - O Video Advertising Bureau acusa a Nielsen de suprimir a edição de fevereiro do Gauge(em inglês), que trazia o linear em 47,4% e o streaming em 41,9%
Março de 2026 - O Gauge da Nielsen coloca o YouTube em 13,2% do consumo mensal de televisão nos Estados Unidos
27 de abril de 2026 - Abre o intervalo de medição do Gauge de maio de 2026
13 de maio de 2026 - A Netflix apresenta seu upfront de 2026 (em inglês), situando o alcance global com publicidade em 250 milhões de espectadores mensais
31 de maio de 2026 - Encerra-se, após cinco semanas, o intervalo de medição do Gauge de maio de 2026
15 de junho de 2026 - A Fox concorda em adquirir a Roku por aproximadamente US$ 22.000 milhões (em inglês)
29 de junho de 2026 - A Comcast anuncia cisão isenta de impostos de NBCUniversal e Sky (em inglês), com conclusão prevista em cerca de doze meses
Julho de 2026 - A Nielsen fixa 31 de agosto de 2026 para a implantação de sete mudanças em métricas de currency(em inglês)
28 de julho de 2026 - A Nielsen publica o Gauge e o Media Distributor Gauge de maio de 2026, com streaming em 48,6% e YouTube em 13,8%
Cobertura relacionada
Nielsen’s Gauge delay sparks market integrity row as TV data suppression claims mount (em inglês) - Expõe os números de fevereiro de 2026 e a objeção do Video Advertising Bureau ao atraso na divulgação.
Nielsen’s Gauge suppression fight is really about who controls TV money (em inglês) - Análise que situa a disputa de medição na alocação de orçamentos, e não no método estatístico.
Nielsen alters seven TV currency metrics, forcing buyers to re-check August (em inglês) - Detalha as sete mudanças de currency com implantação marcada para 31 de agosto de 2026.
Nielsen’s 2026 upfront guide reveals streaming now owns 66% of young adult TV ad time (em inglês) - A leitura do quarto trimestre de 2025 restrita ao consumo com publicidade, que corre ao lado da série de consumo total do Gauge.
Fox buys Roku for $22bn - what it means for CTV advertising (em inglês) - Cobre a transação de junho de 2026 que une os direitos ao vivo da Fox ao sistema operacional e ao canal da Roku.
Netflix ad revenue tracks to $3B as stock drops 8% on Q2 growth slowdown (em inglês) - A carta a acionistas de julho de 2026 que confirma a meta publicitária e o calendário do anúncio de pausa em programática.
Netflix 2026 upfront: 250M viewers, AI agents, and 15 new ad markets (em inglês) - A apresentação de maio de 2026 com alcance, ferramentas de compra agêntica e expansão de mercados.
Amazon’s ad chief: Prime Video and live sports are now one business (em inglês) - O enquadramento da Amazon que trata inventário de esporte e de entretenimento como um único produto publicitário.
Prime Video takes NBA Finals global as Knicks face Spurs in 27-year rematch (em inglês) - Cobre as finais de junho de 2026, posteriores aos jogos de playoff medidos neste intervalo.
Peacock wins first profit at $189M as Comcast ad revenue jumps 55% (em inglês) - O marco de rentabilidade do streaming da Comcast e a receita publicitária por trás dele.
Disney Q2 FY26: D’Amaro’s first earnings beat Wall Street by $320M (em inglês) - Registra a alta anual de 88% no resultado operacional de SVOD de Entretenimento.
Disney moves EMEA campaigns to global Ad Server as advertisers grow 25% (em inglês) - Documenta a consolidação da entrega de campanhas europeias no ad server próprio da Disney.
Comcast exits NBCUniversal and Sky in 12-month tax-free spin (em inglês) - A reestruturação societária por trás da linha combinada de NBCU e Versant na tabela de distribuidores.
Paramount forced to quit UIP within 13 months to win EU Warner clearance (em inglês) - As condições europeias impostas à transação pendente com a Warner Bros. Discovery.
IAB: 43% of CTV buyers doubt where their ads actually ran (em inglês) - Pesquisa de julho de 2026 sobre lacunas de verificação na compra de televisão conectada.
Netflix breaks into top 3 media distributors for first time (em inglês) - Cobertura anterior do Media Distributor Gauge que estabelece a metodologia do ranking.
Resumo
Quem: A Nielsen, empresa de medição de audiência, ao publicar The Gauge e o Media Distributor Gauge. Entre os distribuidores medidos estão YouTube, Disney, NBCU e Versant, Netflix, Paramount, Fox, Warner Bros. Discovery, Amazon, The Roku Channel, Scripps, Weigel, A+E, Hallmark e AMC Networks.
O quê: O streaming alcançou 48,6% do tempo total de consumo de televisão nos Estados Unidos em maio de 2026, alta de 1,0 ponto sobre abril, enquanto o cabo caiu para 20,4% e a TV aberta para 19,2%. O YouTube ficou com 13,8% do tempo de consumo, sua maior participação registrada e o maior ganho mensal entre distribuidores, de 0,4 ponto. O Prime Video chegou a 4,5%, melhor marca da plataforma; a Netflix, a 8,0%; o The Roku Channel, a um recorde de 3,1%; e o Paramount Streaming, a 2,3%. O uso geral de televisão recuou 1% ante abril, contra 2% a 4% em transições anteriores de abril para maio.
Quando: O intervalo de medição cobriu cinco semanas, de 27 de abril de 2026 a 31 de maio de 2026. A Nielsen publicou os relatórios em 28 de julho de 2026.
Onde: O mercado de televisão dos Estados Unidos, abrangendo TV aberta, cabo, streaming e demais usos da tela de televisão, medido pelo Nielsen National TV Panel somado ao Streaming Platform Ratings.
Por quê: O ganho do Prime Video foi puxado pelos episódios finais de The Boys, com 5.000 milhões de minutos assistidos, e por 20 eventos esportivos ao vivo, entre eles 12 jogos dos playoffs da NBA, que juntos somaram 7.500 milhões de minutos. A Netflix foi impulsionada pela série adquirida La Brea, com mais de 4.000 milhões de minutos, e a Paramount pelo original Dutton Ranch ao lado de títulos de catálogo. As quedas de TV aberta e cabo acompanharam o encerramento da temporada, com dramas em baixa de 13%, sitcoms de 10% e telejornalismo no cabo de 16%. A Nielsen observa que nenhum dos dois relatórios reflete os ratings de currency usados na venda de publicidade, e que atualizações para alinhá-los às melhorias de currency estão previstas para a temporada de outono.